Les modèles économiques de la presse et des médias.

Presse en ligne : 10 conseils pour parvenir à faire payer les lecteurs sur Internet

kiosque payant presse rue Angleterre

©r4vi en CC via Flickr.com

Enfants gâtés de la gratuité, nous, internautes, sommes aujourd’hui majoritairement rétifs à payer pour de l’information. Pas impossible, mais pas pour toutes les informations et pas à n’importe quel prix.

Pourquoi paierait-on pour une information qu’une foule de sites proposent gratuitement ? La concurrence des blogs et sites de “curation”, au premier rang desquels Google Actualités – qui resservent plus ou moins légalement le travail des autres – démonétise l’information. Sans parler des réseaux sociaux qui deviennent les premiers distributeurs de la presse en ligne, et prélèvent une part croissante du marché publicitaire, au détriment des producteurs.

Et pourquoi devrait-on soudainement payer pour ce que la quasi-totalité des médias ont offert pendant de longues années ?

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Médias et citoyens : dix pistes pour rétablir la confiance

Journalistes et médias ne sont pas populaires ces derniers temps. Critiqués, bousculés, violentés, ils sont la cible des gilets jaunes, notamment. On leur reproche leur partialité, leur soumission aux pouvoirs politiques et économiques. Ce rejet vient de loin, mais il y a des pistes pour corriger le tir.

Les gilets jaunes, tout comme la vague de complotisme et de recherche de médias “alternatifs”, ne sont pas nés hier. Le doute s’est immiscé depuis longtemps.

Il est le fruit des nombreux mensonges et manipulations dont les citoyens ont été l’objet depuis la fin des années 80. Qu’on se rappelle le nuage de Tchernobyl opportunément stoppé à la frontière (1986), les faux charniers de Timisoara après la chute de Ceaucescu (1989), la guerre du Golfe “propre” de 1990 avec ses “frappes chirurgicales” mises en scène par CNN, la fiole de prétendu Anthrax agitée en 2003 à l’ONU par le général Powell pour justifier la 2e guerre d’Irak…

Comme dit Alain Souchon “on nous prend, faut pas déconner dès qu’on est né, pour des cons, alors qu’on est… des foules sentimentales”.

Dans ces exemples, les politiques ont utilisé les médias pour contrôler l’opinion, pour susciter son adhésion à la guerre, éviter des mouvements de panique, justifier l’exécution sommaire d’un couple de dictateurs infâmes. La question s’est posée d’une complicité avec le pouvoir politique, dès lors que CNN et les chaînes d’info à travers le monde diffusaient en boucle des images contrôlées soigneusement par les services d’information du gouvernement et l’armée américaine. Le vers était déjà dans le fruit.

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Innovation média : huit moteurs et freins majeurs

Ouest Médialab organisait le 18 septembre 2018 son 5e Speed Training à Nantes dans les magnifiques locaux de l’école Audencia. L’occasion d’échanger quelques idées avec Nicolas Becquet lors d’un débat portant sur les moteurs et freins de l’innovation dans les médias.

Nicolas, manager des supports numériques à L’Echo, et moi-même sommes d’emblée tombés d’accord sur ce premier constat : s’il y a des ingrédients favorables, il n’y pas de recette universelle. Il appartient à chaque support de trouver SA recette, son organisation, son dosage efficaces.

Ceci complique la tâche, car il faut tâtonner un peu, tester différentes choses, avant de  trouver le mode fonctionnement idéal. Loin des martingales faciles importées parfois des grands journaux et magazines – tels le New York Times – aux moyens, contextes, organisations pourtant très éloignés des nôtres

Il y a néanmoins des facteurs clés qui facilitent cette innovation. J’ai recensé les huit principaux, à mon sens.

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Les journalistes papier ne sont pas (tous) des dinosaures qui refusent d’évoluer

Crédit photo : Emraya via Flickr.com

Dinosaures de papier – Crédit photo : Emraya via Flickr.com

Je forme les groupes médias aux techniques web depuis plusieurs années. Au cours de mes interventions, j’ai constaté souvent le fossé culturel qui sépare journalistes et direction. Pour celle-ci, généralement, si les journalistes rechignent à évoluer vers le bi-média, c’est par résistance au changement ou fainéantise. La réalité est toute autre.

Lorsque j’arrive dans une rédaction, ou un groupe média, c’est pour expliquer concrètement comment se pratique le journalisme sur Internet ou sur les supports digitaux. Comment écrire sur le web ou le mobile, comment enrichir l’information avec du multimédia ou des infographies, comment gérer sa communauté, se servir des réseaux sociaux, de la tablette, des outils collaboratifs… Bref, je débarque avec une tonne de bonnes pratiques pour créer de l’audience, de la fidélisation et donc de la valeur pour le lecteur et l’entreprise.

Mais, le fait est que je déboule aussi avec beaucoup de travail en plus. L’accueil n’est donc pas toujours des plus chaleureux, en dépit de mon charisme et ma légendaire bonne humeur (oui, je pratique aussi la méthode Coué).

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Mutation des usages : 5 défis majeurs pour les médias et producteurs de contenus

©Dries Verachtert en CC via Flickr.com

©Dries Verachtert en CC via Flickr.com

Pour faire face aux mutations d’usage majeures qui se succèdent et s’accélèrent, voici mes cinq recommandations aux médias et producteurs de contenus, pour 2017 et au delà.

1- Fragmentation des publics et des usages : ciblez et segmentez

Nous assistons depuis une quinzaine d’année à une diversification accélérée des publics et de leurs attentes. Une évolution profonde de notre société qui se traduit par la multiplication des communautés par affinités, goûts, croyances. Les fameux socio-styles de Bernard Cathelat, tentative de classement des comportements et styles de vie des individus, sont largement dépassés et inadaptés, car il y a une multitude de paramètres de choix et donc des milliers de combinaisons possible !

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Twitter devient diffuseur TV : pourquoi cette stratégie est vouée à l’échec

Twitter lorgne sur notre bon vieux poste de TV - ©Gary Lund via Flickr.com en CC

Twitter lorgne sur notre bon vieux poste de TV – ©Gary Lund via Flickr.com en CC

En proposant la diffusion d’évènements en direct, Twitter change de paradigme. Jusqu’alors plateforme qui permettait à d’autres de communiquer, Twitter cherche maintenant à attirer une audience en propre. Cette stratégie ne sert ni les usagers, ni ses partenaires.

Twitter poursuit sa stratégie de live streaming. Le site de microblogging vient en effet de conclure un nouvel accord pour diffuser trois émissions de Bloomberg.

Ceci fait suite à ses annonces récentes d’acquérir les droits de diffusion de gros évènements américains. En 2016, Twitter va diffuser en streaming 10 matches de football américain du jeudi soir, co-diffuser les conventions démocrates et républicaines, et négocierait aussi avec la NBA et la MLS (football)…

Cet été, le réseau social a d’ores et déjà effectué des essais en diffusant les plateaux d’ESPN pendant Wimbledon. L’idée derrière l’acquisition de droits sportifs serait donc de diffuser d’un côté de l’écran l’évènement, et de l’autre les tweets qui y sont associés. Voir ci-dessous :

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Séduisante sur le papier – Twitter devenant un vrai média et non plus un agrégateur de contenus – cette stratégie semble coûteuse et vaine.

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Tendances du content marketing : le déclin accéléré des contenus “mous”

Le déclin des contenus mous ©erban en CC via flickr.com

Le déclin des contenus mous ©erban en CC via flickr.com

Le contenu de marque – réalisé en interne (brand content) ou par les médias (en propre ou “branded-content”) est désormais soumis à une féroce concurrence. Le “temps de cerveau disponible” se réduit, il faut être de plus en plus efficace, ou occuper des territoires nouveaux. 

1- La qualité de l’attention prend le pas sur la quantité

Le tsunami de contenus qui s’est abattu sur les lecteurs/consommateurs est tel, qu’il a conduit à une diminution de leur attention, avec comme corolaire, un problème d’efficacité publicitaire. Celle-ci s’est traduit par une lente érosion des tarifs sur la publicité display traditionnelle sur le web.

Le CPM n’a cessé de chuter sur les bannières et pose aujourd’hui un sérieux problème de financement des médias qui avaient opté pour ce modèle unique. Pour les annonceurs – longtemps dindons d’une farce médiatique qui surévaluait l’impact réel des campagnes – est venu le temps de produire leurs propres contenus ou de faire produire, mais avec un souci de capter l’attention réelle des lecteurs.

Côté médias, la solution principale a été jusque-là, de compenser le déclin du tarif à l’unité par le volume, ce qui a déformé les lignes éditoriales des producteurs d’information, de plus en plus tentés par des sujets “faciles”, fortement apporteurs de trafic : dramatiques, polémiques, pratiques sur des sujets à fort enjeu (immobilier, classement des hôpitaux…). Une dramatisation et polémisation qui se sont accentuées avec l’apparition de Facebook pour qui la seule valeur repose jusqu’à nouvel ordre sur l’engagement (taux de clics, likes et partages).

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Producteurs de contenus, parlez moins, écoutez plus !

Medias et producteurs de contenus, écoutez vos lecteurs !

©stankus en CC via flickr.com

Les producteurs de contenus devraient exploiter mieux les données de leurs lecteurs, en amont et en aval de la production. Pour améliorer la qualité éditoriale, mais aussi pour mieux monétiser leur travail.

1- ECOUTER DAVANTAGE, POUR PRODUIRE DES CONTENUS PLUS PERTINENTS

La plupart des marques, médias ou institutions se servent des réseaux sociaux comme d’un nouveau canal de diffusion. Difficile de perdre ses habitudes de locuteur unidirectionnel descendant !

Ils oublient que les plateformes sociales sont aussi un formidable observatoire des besoins utilisateurs. Et un moyen d’améliorer la qualité du service, comme l’a bien compris Starbucks, par exemple. La célèbre marque de café interroge régulièrement ses clients pour développer de nouveaux produits.

Les réseaux sociaux sont un endroit idéal pour pratiquer “l’information à la demande”, via sondages ou appels à questions. C’est ce que font les Décodeurs du Monde avec un système de vote, pour identifier les questions les plus récurrentes.

Voilà un bon moyen de faire d’une pierre deux coups, puisque cela décuple aussi le pouvoir de diffusion des contenus, comme j’ai pu le vérifier ici ou .

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Native advertising : huit règles à suivre si l’on ne veut pas tuer les médias

coca-cola-marketing-mediaculture.fr

“Brand-content”, marketing éditorial, “native advertising” …  le contenu de marque est la nouvelle marotte des experts du marketing qui ne jurent plus que par le “storytelling”. Ils ne sont pas les seuls : les médias s’y mettent aussi, soucieux de retrouver les faveurs des annonceurs. Une bonne idée, à condition de respecter quelques règles.

Les mots ont changé, mais le fond reste le même : on parle bien de publi-rédactionnel, d’infomertial ou, en anglais d'”advertorial”. Un contenu crée par une marque pour la marque. Il y a toutefois deux grands changements.

D’abord, la forme s’est modernisée. Il n’y a plus grand chose à voir entre les clips de RedBull (ci-dessous) et les traditionnels encarts publicitaires dans les magazines qui attirent l’attention du lecteur en jouant sur la confusion avec du contenu journalistique. Le brand-content est à la publicité ce que cette dernière était à la réclame, ou cro-magnon à Néanderthal : un cousin plus éduqué.

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Redonner de la valeur aux contenus éditoriaux : le nouveau mix marketing

Collecter le meilleur des infos et des contenus...

collecter le meilleur des infos et des contenus… Crédit photo : ecatoncheires via Flickr.com

Submergés de contenus en permanence, stimulés tout le temps et partout, notre accoutumance nous rend plus hermétiques que jamais aux sollicitations éditoriales. Voici quelques recettes et grands principes que j’invite médias et marques à respecter pour avoir une chance d’attirer le lecteur et le fidéliser.

Nous sommes de fait littéralement submergés d’infos, et tellement courtisés par les médias et les marques pour récupérer un peu de notre attention, que cet exercice devient de plus en plus compliqué. Il passe d’abord par le respect des règles élémentaires de la communication et du journalisme : des infos justes, clairement exprimées et hiérarchisées.

Sur ce dernier point les emballements médiatiques de plus en plus récurrents nous interpellent et nous inquiètent. La recherche d’audience, de couverture, d’attention conduit à en faire trop, trop longtemps, même quand on n’a rien à dire.

Cette occupation indue du “temps de cerveau disponible” par des contenus vides ne crée pas de bénéfice réel ni durable pour le lecteur qui tôt ou tard va se lasser de cette vacuité. On le pressent déjà avec le déclin inéluctable de la télé-réalité en France, d’où les difficultés actuelles que traverse Endemol.

Or, il n’y a pas de salut hors le fameux bénéfice lecteur qui est pluriel.

Je me suis permis de réinterpréter les fameux 4P du marketing (produit, prix, place, promotion) autour de cette notion élargie de service au lecteur : Plaisir, Pratique, Pensée et Partage. Une combinaison subtile de tous ces ingrédients dans des proportions différentes selon les angles, les sujets et plus ou moins adaptés aux cibles. Un mélange délicat qui constitue ce qu’on appelle une ligne éditoriale et qui peut être cohérente ou déséquilibrée, selon le talent de funambule du rédacteur en chef…

Bonne lecture ! Et n’hésitez pas à me faire part de vos objections, remarques, critiques éventuelles. Ceci est une réflexion personnelle qui ne prétend évidemment pas à l’universalité 🙂

PS : cette présentation (enrichie) est issue de la Master class réalisée pour l’école SciencesCom de Nantes le 9 janvier 2014.

Cyrille Frank

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