Raréfaction du trafic social/Google et des data utilisateurs, nouvelles plateformes… Quelles tendances ont émergé en 2023 ? Quel impact sur les médias, non seulement en 2024, mais pour les années à venir ?
1. L’usage du web décline de manière structurelle
Selon le Digital news Report 2023 de Reuters, le mouvement est très clair.
Au niveau mondial, seuls un cinquième des répondants (22 %) préfèrent commencer leur parcours d’actualités avec un site web ou une application, soit une baisse de 10 points depuis 2018.
Les 18-24 ans accèdent plutôt aux actualités via les médias sociaux, la recherche ou les agrégateurs mobiles (Apple news, Upday sur Samsung, Google news, Google Discover… voir ci-dessous)
👉 Lire mon article sur les grandes tendances du rapport Reuters 2023
2. Le trafic en provenance de Facebook et Twitter est en chute forte
Le trafic de Facebook et de Twitter vers les sites d’information mondiaux s’est effondré ces dernières années, selon les données de Similarweb.
Ce dernier estime la chute moyenne des gros sites d’actualité à 55% entre avril 2020 et mars 2023. C’est ce qui a tué certains éditeurs comme Buzzfeed News ou Vice, trop dépendants de ce canal de diffusion (-85% de trafic provenant de Facebook pour Buzzfeed News, entre mars 2020 et 2023).
La pression réglementaire sur la modération et la question des droits voisins sur la rétribution des contenus média ont poussé les plateformes sociales à donner moins de poids aux liens d’actualité.
D’une manière générale, les publications comportant des liens sont moins relayées que les autres. C’est évidemment une façon de forcer la rétention des utilisateurs et d’inciter aux partages “en natif”.
👉 Lire notre newsletter « Armageddon social, le trafic s’effondre »
3. Le modèle 100% gratuit est à l’agonie
L’arrêt de Buzzfeed News annoncée le 20 avril 2023 signe un tournant dans le web. Celui de la fin du modèle 100% publicitaire reposant sur la diffusion massive de contenus via les réseaux sociaux.
Car Buzzfeed n’est pas le seul en difficulté : en mars, Vice France annonçait sa fermeture après 15 ans d’existence. Et la maison mère a vu fondre sa valorisation boursière (de 5,7 milliards en 2017 à 1 millard aujourd’hui).
Quant à 20 Minutes, le journal gratuit a annoncé un nouveau plan social fin mars. Les géants de l’audience sociale qui ont inspiré de nombreux site (MinuteBuzz par ex. en France) vont mal.
- D’abord, ces sites ont subi les changement d’algorithme des réseaux évoqués au point précédent qui ont réduit progressivement la portée organique des publications. Sur Facebook, celle-ci a été divisée par trois entre 2013 et 2020 (de 16% à 5% selon Hubspot).
- Ensuite, cette course à l’audience a surtout servi les géants Google, Meta et Amazon. Ceci, grâce à leurs données utilisateurs et leurs outils de ciblage publicitaire précis. Ils ont pu ainsi récupérer les trois-quarts du business publicitaire numérique en 2017, les deux-tiers aujourd’hui (66% selon le dernier baromètre SRI)
- Enfin, l’explosion de TikTok à partir de 2020 a compliqué encore les choses. La plateforme chinoise qui, à la fin de 2021, avait atteint un milliard d’utilisateurs, est un piège à attention qui concurrence fortement les éditeurs auprès des plus jeunes, notamment.
👉 Lire notre newsletter « L’agonie du modèle 100% gratuit »
4. LinkedIn a détrôné Twitter comme outil de réseautage et de diffusion
LinkedIn a annoncé le 1er novembre 2023 qu’il comptait désormais plus d’un milliard d’utilisateurs (dont environ 28 millions de Français). Le réseau est devenu le principal canal de diffusion des contenus professionnels grâce à une bonne portée de l’algorithme selon la pertinence du post.
LinkedIn a bénéficié de la chute du reach Twitter pour ceux qui refusent de payer l’abonnement. Sans parler de la détérioration de la qualité des contenus et des échanges liée à la libération des complotistes Qanon favorisés par Elon Musk.
Le réseau professionnel concurrence aussi de plus en plus Twitter comme média d’information :
- Embauche d’éditeurs au sein de LinkedIn
- Valorisation des meilleurs contributeurs labellisés Top voices mises en avant via les récap actu ou des classements divers
- Curation et création de contenu, comme le mode Créateur ou les newsletters LinkedIn
👉 Lire notre newsletter « LinkedIn muscle son jeu »
En septembre 2023, Meta lançait les chaînes WhatsApp pour permettre aux éditeurs de diffuser leurs contenus à un public d’abonnés.
5. WhatsApp émerge comme nouveau canal de distribution et d’animation communautaire
Le contexte y est favorable. Selon le rapport 2023 du Reuters Institute, 16 % des consommateurs d’informations utilisent WhatsApp comme source d’information. Par ailleurs, 54 % des 18-24 ans interrogés utilisent la messagerie, ce qui permet aux éditeurs de presse de les atteindre, hors des réseaux sociaux.
Ces chaînes permettent de partager textes, images, videos et contenus interactifs (sondages, quiz) avec les abonnés. Elles présentent trois atouts majeurs :
- Elles ne sont plus limitées en nombre d’abonnés, ce qui en fait une option plus évolutive pour les éditeurs
- Elles sont conformes au RGPD (les numéros de téléphone ne sont pas révélés, l’historique est effacé sous 30 jours)
- Elles arrivent à point nommé pour les éditeurs, au moment où la portée organique des publications sur les réseaux sociaux est en baisse, en attendant celle probable Google
👉 Lire notre newsletter « WhatsApp, le nouveau canal de distribution »
6. Google Discover est devenu crucial dans le trafic web
Google Discover est devenu crucial pour le trafic web des sites de contenus. Il peut générer aujourd’hui jusqu’à 90% du trafic SEO total d’un site.
Pour rappel, il s’agit d’un flux d’articles proposés depuis 2018 par Google sur mobile (Mac et Android) et sur Chrome (ou sur l’application Google). Une vingtaine de sujets personnalisés vous sont proposés sur la page d’accueil de Chrome, sous la barre de recherche par mots-clés.
Google Discover influe évidemment sur le SEO classique car le fort afflux de trafic qu’il génère modifie le score de popularité des sites, et donc leur classement dans les pages de résultats.
Mais l’algorithme de Discover est capricieux, versatile et reste encore une énigme pour beaucoup.
👉 Les 10 clés pour comprendre comment tirer parti de Google Discover
7. Google SGE : avis de tempête sur le SEO
Google travaille actuellement au développement de sa mise à jour SGE (Search Generative Experience). Cette interface conversationnelle promet à l’utilisateur d’accéder directement à une réponse formulée en langage naturel.
Problème pour les éditeurs : leur trafic risque fort de chuter car les internautes auront l’essentiel des contenus en premier niveau sur Google. Et donc, plus besoin de cliquer sur les liens.
Cela rappelle les “feature snippets”, les extraits optimisés apparus sur Google dès 2014, qui affichent “en position 0” les informations servicielles (méteo, vols etc.)
SGE, évolution majeure du moteur et du référencement naturel (SEO), est imminente et pourrait être déployée en France début 2024.
8. La fin des cookies tiers, c’est pour cette année !
La disparition totale des cookies tiers, menace agitée depuis 2020, va finalement se produire à la mi-2024. Google va même faire un test début janvier sur 1% de ses audiences.
La conséquence de la fin des cookies tiers ? En l’absence de données utilisateurs pour la mesure et le ciblage publicitaire, les revenus liés à la publicité programmatique pourraient baisser de 62% pour les éditeurs de sites d’actualité, selon l’étude de Google Ad Manager (pdf).
💡Ce que ça implique pour 2024 et les années suivantes :
1. Les éditeurs doivent trouver de nouveaux relais de diffusion (surtout ceux qui dépendent du trafic pour leurs revenus publicitaires)
- Investir de nouveaux réseaux, en particulier ceux qui ont la faveur des 18-24 ans : Instagram, Snapchat et TikTok (lequel touche 44 % des 18-24 ans et 20 % pour les actualités).
- Ne pas négliger Youtube, incontournable outil d’information pour cette tranche d’âge (72% d’usagers) et audience globale massive (52 millions d’utilisateurs).
- Oublier Twitter et se concentrer plutôt sur Linkedin qui s’impose comme la plateforme la plus efficace pour toucher les plus de 40 ans sur des sujets professionnels ou para-professionnels
- Miser sur WhatsApp qui avec son nouvel outil “channels” semble idéal pour développer des communautés. C’est notamment le pari de Reach ou de Nice Matin
2. Se concentrer sur ses propres produits
- Privilégier ses espaces propriétaires : newsletters, sites, applications… pour se prémunir des changements d’algorithme et de stratégie des plateformes
- Mieux identifier le rôle dévolu à chaque contenu diffusé : recruter des lecteurs affinitaires pour le site (qu’on pourra peut-être convertir en abonnés), générer une audience correctement monétisable, faire connaître ou apprécier sa marque (ce ne peut pas être le seul objectif !)
3. Développer le mode connecté
- Récupérer des données “first party” est devenu vital pour anticiper la fin des cookies tiers.
- Proposer des services et avantages à ses lecteurs pour qu’ils acceptent de s’enregistrer Poool a résumé 10 bénéfices à proposer aux lecteurs
9. Les abonnements payants atteignent un palier
Certains signes indiquent que la croissance du paiement des informations en ligne pourrait se stabiliser. Sur un panier de 20 pays plus riches, 17% ont payé pour toute information en ligne – le même chiffre que l’année dernière. La Norvège (39%) a la proportion la plus élevée de ceux qui paient, avec le Japon (9%) et le Royaume-Uni (9%) parmi les plus faibles. En France, cette proportion est stable à 11%.
10. La participation se meurt
Moins de personnes participent aux informations en ligne (pdf p.16) que par le passé récent. Seuls 22 % contribuent activement, et environ la moitié (47 %) ne participent pas du tout aux actualités.
Au Royaume-Uni et aux États-Unis, la proportion de participants actifs a diminué de plus de 10 points depuis 2016. Dans tous les pays, les actifs sont plutôt des hommes instruits aux opinions politiques tranchées.
11. La lassitude à l’égard de l’actualité progresse
51% des Français éprouvent un sentiment de lassitude à l’égard de l’actualité. Trois raisons principales invoquées :
- Les médias parlent toujours des mêmes sujets (45%)
- Sentiment d’angoisse et d’impuissance face aux informations (35%)
- Manque de confiance en ce que disent les médias (22%)
La confiance en les journalistes reste faible. 59% estiment que les journalistes ne ne sont pas indépendants des politiques et 54% pas indépendants des pouvoirs de l’argent. Mieux que les 62% et 59% du baromètre 2022 (pdf), mais ce chiffre reste très élevé.
12. La confiance en l’information recule encore
La confiance dans les informations a encore diminué, dans tous les pays : moins deux points l’année dernière. Ceci annule dans de nombreux pays les gains réalisés après la pandémie du Covid-19.
En moyenne 40 % des citoyens interrogés déclarent faire confiance à la plupart des informations, la plupart du temps. La Finlande reste le pays avec le niveau de confiance globale le plus élevé (69%).
En France la confiance est l’une des plus basses du monde (pdf P.24-25) : 30% (38e place sur 46).
👉 La crise de confiance vis-à-vis des médias se creuse dans le monde, ainsi que les inégalités de maîtrise de l’information
13. L’IA générative bouleverse la production et diffusion des contenus
L’irruption de ChatGPT en décembre 2022 est la principale innovation développée au cours de l’année qui a suivi et pas seulement pour les médias.
Le lancement de GPT-4, la nouvelle version de la technologie d’intelligence artificielle générative, trois mois plus tard a encore accentué la polarisation des opinions sur le sujet dans les médias.
Certains célèbrent avec enthousiasme une technologie “aussi performante que l”humain”. D’autres annoncent une révolution anthropologique, voire un catastrophe pour l’emploi et la fracture numérique.
De leur côté, les journaux et médias testent les outils. Ebra a débuté une expérimentation pour aider les secrétaires de rédaction à traiter la copie des correspondants. Le New York Times et le Washington Post utilisent déjà des algorithmes avancés pour présélectionner les unes, recommander efficacement des articles ou produire du contenu rédactionnel sans valeur ajoutée éditoriale.
Et ce n’est qu’un début. Les applications possibles à cet l’outil de machine learning ne cessent de se multiplier dans le domaine de la production video, de la synthèse audio, voire du deep fake.
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14. L’enjeu climatique et écologique s’accentue
Il y a 16 mois, nous lancions la 1e newsletter de Mediarama avec une invitation pour les médias à mieux traiter l’information en matière de climat. Nous avions alors relayé l’initiative pour une charte du journalisme à la hauteur de l’urgence climatique. Celle-ci propose notamment de :
- S’interroger sur le lexique et les images utilisées (pas d’édulcoration !)
- Traiter globalement des sujets écologiques (pas de rubrique “ghetto”)
- Informer sur l’origine des bouleversements et les réponses possibles
Depuis cette charte a été signée par une centaine de médias et en a inspiré d’autres. Comme celle de Ouest France ou de Radio-France
En mars 2023, l’initiative a essaimé en télévision. France 2 et France 3 ont inauguré un nouveau bulletin météo qui met davantage en exergue l’évolution du changement climatique.
👉 Lire notre newsletter « Climat et écologie dans les médias : ça bouge ! »
💡Ce que ça implique pour 2024 et les années suivantes :
1. Il va falloir accentuer les diversifications et se serrer la ceinture
- Il n’y aura pas de la place pour tout le monde sur le modèle majoritaire de l’abonnement face à la « fatigue des abonnements » et la loi du « winner takes all »
- Les coûts de production élevés de la presse liés à une industrie lourde et des effectifs nombreux, dus en grande partie à la couverture factuelle et généraliste de l’information ne sont pas tenables dans le temps
- L’IA va permettre d’automatiser certaines tâches à faible valeur ajoutée. Pour pouvoir mieux se concentrer sur le travail humain : trouver, vérifier, hiérarchiser, raconter autrement l’info.
- Cela implique de faire davantage de choix et se concentrer sur ce qui fait la valeur de beaucoup de journaux régionaux et nationaux
2. Mettre le paquet sur la communauté
- Restaurer la confiance passe bien moins par la multiplication du fact-checking que par le soin accordé au lien avec ses lecteurs (les écouter, les valoriser, leur rendre des services)
- Surtout si l’on veut mieux monétiser leurs données, en leur demandant de se connecter
- Soigner les environnements et l’expérience utilisateur : espace personnalisé, favoris, accès multi-format aux contenus, ton accessible et incarné à l’ère de l’info automatisée
3. Traiter l’environnement et le climat de manière transverse
- Les question écologiques et climatiques doivent être traitées de manière systématique, en économie, en politique, en techno, en divertissement… Non pour culpabiliser, mais pour informer et responsabiliser. C’est une attente majeure des citoyens
- Les sujets doivent être traités de plus en plus sous un angle constructif quand c’est possible. Le problème certes, mais aussi les suggestions de solutions
👉 Des remarques, des oublis, des suggestions ? Commentez ! Je réponds toujours (si, si)
Cyrille FRANK
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