Redonner de la valeur aux contenus éditoriaux : le nouveau mix marketing

Collecter le meilleur des infos et des contenus...

collecter le meilleur des infos et des contenus… Crédit photo : ecatoncheires via Flickr.com

Submergés de contenus en permanence, stimulés tout le temps et partout, notre accoutumance nous rend plus hermétiques que jamais aux sollicitations éditoriales. Voici quelques recettes et grands principes que j’invite médias et marques à respecter pour avoir une chance d’attirer le lecteur et le fidéliser.

Nous sommes de fait littéralement submergés d’infos, et tellement courtisés par les médias et les marques pour récupérer un peu de notre attention, que cet exercice devient de plus en plus compliqué. Il passe d’abord par le respect des règles élémentaires de la communication et du journalisme : des infos justes, clairement exprimées et hiérarchisées.

Sur ce dernier point les emballements médiatiques de plus en plus récurrents nous interpellent et nous inquiètent. La recherche d’audience, de couverture, d’attention conduit à en faire trop, trop longtemps, même quand on n’a rien à dire.

Cette occupation indue du « temps de cerveau disponible » par des contenus vides ne crée pas de bénéfice réel ni durable pour le lecteur qui tôt ou tard va se lasser de cette vacuité. On le pressent déjà avec le déclin inéluctable de la télé-réalité en France, d’où les difficultés actuelles que traverse Endemol.

Or, il n’y a pas de salut hors le fameux bénéfice lecteur qui est pluriel.

Je me suis permis de réinterpréter les fameux 4P du marketing (produit, prix, place, promotion) autour de cette notion élargie de service au lecteur : Plaisir, Pratique, Pensée et Partage. Une combinaison subtile de tous ces ingrédients dans des proportions différentes selon les angles, les sujets et plus ou moins adaptés aux cibles. Un mélange délicat qui constitue ce qu’on appelle une ligne éditoriale et qui peut être cohérente ou déséquilibrée, selon le talent de funambule du rédacteur en chef…

Bonne lecture ! Et n’hésitez pas à me faire part de vos objections, remarques, critiques éventuelles. Ceci est une réflexion personnelle qui ne prétend évidemment pas à l’universalité 🙂

PS : cette présentation (enrichie) est issue de la Master class réalisée pour l’école SciencesCom de Nantes le 9 janvier 2014.

Cyrille Frank

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Crédit photo : ecatoncheires via Flickr.com

Réseaux sociaux : avoir une stratégie éditoriale n’est pas une option

Capter l’attention du lecteur est une véritable gageure aujourd’hui. Celui-ci est bombardé en permanence de contenus et sollicitations diverses. Voilà pourquoi, il est nécessaire de bâtir une stratégie éditoriale, pour se distinguer de la concurrence et tâcher d’émerger sur les réseaux sociaux. Méthodologie.

Méthodologie présentée lors du LabCom à l’ESG du 4 juillet 2013
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Presse et contenus en ligne : les défis de la monétisation (2/2)

Accueil table ronde Geste -mediaculture.fr

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Suite de cette riche matinée organisée par le Geste jeudi 25 avril dans les locaux de l’Express-Roularta. Les différentes intervenants nous ont livré leurs dix pistes de travail pour mieux monétiser les contenus sur Internet.

1- PROPOSER DES FORMATS PUB INNOVANTS

Face à l’érosion de la publicité display traditionnelle au CPM (laquelle a perdu 55 millions € de chiffre d’affaires en 2012), il faut se montrer imaginatif. Il y a bien sûr les dispositifs « ROI-istes » de type CPC (coût par clic), CPL (coût par lead) ou même CPA (coût par action : vote, partage, like, achat…).

Il y a aussi le marketing éditorial, baptisé aussi « brand-content » ou encore « native advertising » (un terme marketing lui-même soigneusement choisi pour vendre le principe). En gros il s’agit du recyclage plus subtil du publi-rédactionnel de papa.

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Presse et contenus en ligne : les défis de la monétisation (1/2)

Accueil table ronde Geste-mediaculture.fr

Accueil table ronde Geste-mediaculture.fr

Le Geste organisait une série de tables rondes jeudi 25 avril autour de l’évolution des modèles économiques de la presse. Une matinée entamée par David Targy, spécialiste de l’analyse sectorielle, qui a d’abord réalisé un état des lieux chiffré. Avant d’aborder les défis qui attendent la presse en ligne : audience, monétisation, diversification. Première partie du dossier (en 2 articles).

PRESSE EN LIGNE : UN NAIN EN TERMES DE CHIFFRE D’AFFAIRE ET D’EFFECTIFS

Le secteur est assez concentré : il existe plusieurs centaines d’éditeurs, mais seulement une trentaine qui ont un chiffre d’affaires supérieur à 5 millions d’euros. Le top 10 des sites représente 62% du chiffre d’affaire du secteur.

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L’exception culturelle française, un problème de vieux con ?

* Hommage au livre « la vie privée, un problème de vieux cons » de Jean-Marc Manach / ©danielygo sur Flickr.com

Le colloque NPA, rendez-vous annuel du gotha numérico-télévisuel, a eu lieu mardi 6 novembre 2012 à la Maison de la Chimie. La question centrale abordée : comment mieux défendre la production des contenus, à l’ère numérique.

On a beaucoup parlé de réglementation, de droit, de Google et autre GAFA (Google, Amazon Facebook, Apple).

Jean-Baptiste Gourdin, rapporteur de la Mission Lescure, était là pour faire un petit bilan d’étape et rappeler les enjeux de sa mission : inaugurer l’acte II de l’exception culturelle française, dans un contexte de bouleversement profond du secteur de l’audiovisuel. En gros, sauver le système français de protection des oeuvres, menacé notamment par les géants du web et la fusion numérique de la télévision et d’Internet.

Comment lutter contre le piratage et défendre les auteurs, producteurs de contenus ? Quels modèles économiques envisager pour financer la création ? Comment promouvoir les offres légales de contenus en ligne et sous quelles modalités ?

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Editeurs de contenus, si vous cessiez de vous faire phagocyter par Google et Facebook ?

Le gui, parasite du chêne, en Klein d’oeil – Crédit photo: martinlabar via Flickr.com

Facebook a modifié son algorithme Edgerank. Ce dernier filtre les publications qui s’affichent sur le mur des abonnés d’une page fan. Désormais, sont privilégiés ceux qui suscitent le plus de likes, de commentaires, de partages…

Comme l’explique lemonde.fr dans une tribune, ceci est une prime aux contenus les plus insolites, les plus « fun », les plus « émotionnels ». Le Monde, journal de référence refuse donc cette tentative d’inflexion de sa ligne éditoriale.

La qualité socio-économique de son lectorat, qui se vend plus cher que la moyenne, met peut-être lemonde.fr économiquement à l’abri d’une légère baisse d’audience. Mais les concurrents qui le talonnent et ne cherchent qu’à le détrôner, réagiront-ils de la même manière ? La guerre fait rage pour intégrer le top 5 des sites d’info les plus fréquentés, car ici se concentre une bonne part du gâteau publicitaire…

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Comment la numérisation tue l’envie

©karindalziel via Flickr

Notre société est de plus en plus dématérialisée. Les technologies de l’information et la numérisation des données rendent impalpables les produits culturels et médiatiques. Ceci favorise leur diffusion, mais atténue leur valeur.

Les billets de banques et chèques disparaissent. Les tickets de métro, entrées au musée, points fidélité au Monoprix sont remplacés par des cartes d’abonnés. Les CD, DVD ou Blue-Ray sont en voie d’extinction. La photo, musique ou vidéo se réduisent à un enchaînement de 0 et de 1.

Désormais la numérisation des données permet de se prendre pour Harry Potter et de réaliser ce rêve d’enfant : puiser dans un sac sans fond pour en faire sortir une bibliothèque, une vidéothèque, une encyclopédie et des centaines d’albums photos. La dématérialisation consacre le triomphe de Platon : l’idée l’emporte sur la chose

C’est bien sûr un progrès, et pas que du point de vue pratique, puisque cela permet la diffusion de la culture auprès du plus grand nombre. Toutefois, cette évolution technologique ne présente pas que des avantages.

UNE PERTE DE L’INFORMATION SENSIBLE

Le problème est que cette digitalisation de notre vie uniformise des produits très différents et les déleste d’une partie de leur valeur affective. C’est un peu comme dans ces films d’anticipation dans lesquels le boeuf bourguignon fumant est remplacé par une pilule aux arômes identiques. Le service est le même, le plaisir non.

Mac Luhan dirait sans doute que le fichier informatique est pauvre en information. Comparé à un livre physique, il y manque l’information tactile, visuelle, olfactive. Le service (musical, photographique, vidéo) demeure, mais au final on y a quand même perdu.

C’est que l’emballage en soi est source de plaisir et sa fonction n’est pas seulement de nous convaincre d’acheter le produit et de faire vivre une floppée de publicitaires. Les gastronomes ne diront pas le contraire : on mange aussi avec les yeux. On dévore aussi un livre avec les doigts, on apprécie aussi un album musical à sa pochette, laquelle véhicule un univers particulier et alimente notre imaginaire.

La dématérialisation joue aussi contre nos instincts de thésaurisation, hérités peut-être de notre passé lointain. Celui où l’accumulation de vivres en hiver était le seul moyen de survivre. Dans le streaming, il n’y a aucune trace physique du produit que l’on a consommé. Le cloud évanescent s’oppose au besoin de se rassurer. Ce besoin, source partielle du plaisir que l’on éprouve à contempler sa bibliothèque : “j’ai lu tout ça, je ne suis pas inculte quand même”.

Ne reste désormais que le souvenir, de plus en plus dur à conserver, car il se perd dans la multitude.

LA PROFUSION DILUE LE PLAISIR

©Fabbriciuse via Flickr

C’est le principe même de la rareté qui fonde la valeur des choses. A être banalisés par une diffusion massive, les produits culturels perdent de leur force émotive. Phénomène d’accoutumance connu des spécialistes de l’addiction : il faut augmenter progressivement la force du stimulus pour obtenir le même effet physiologique, d’où l’augmentation de la consommation d’alcool ou de drogue pour atteindre la même ivresse.

Une orange à Noël était source d’un plaisir immense pour les enfants privés de fruits pendant la guerre. Se rendre au cinéma était un évènement considérable qui nécessitait qu’on s’habille pour l’évènement. La grande parade des dessins-animés du mercredi qui, fin des années 70, offrait 45 minutes de dessins-animés d’affilée était alors une vraie fête pour les enfants.

Désormais l’abondance de l’offre atténue notre plaisir. La multiplication des chaînes de TV, la diffusion musicale ou vidéo en streaming, le cinéma illimité par les cartes d’abonnement, l’encyclopédie Internet gratuite… la culture perd de sa valeur économique et symbolique du fait même de sa facilité d’accès.

C’est la même chose pour les photos numériques. Avant l’ère numérique, on ne ramenait guère plus de 3 ou 4 pellicules de ses vacances (et encore, quand on était un amateur). Et pour cause, chaque pelloche coûtait son pesant de cacahuètes, d’autant qu’il fallait doubler ce montant par le coût du développement. Ça correspondait à une centaine de photos au plus à répartir sur plusieurs semaines.

Autant dire que chaque photo était mûrement réfléchie. La scène en vaut-elle la peine ? Ai-je bien fait mes réglages ? Et quand une photo était réussie, on l’appréciait car il était alors hors de question de la doubler. Le risque d’échec en faisait partiellement la saveur.

Aujourd’hui, on croule sous des milliers de photos qui se ressemblent toutes. Plus besoin de choisir le sujet, de prendre le temps de soigner le cadrage ou la composition. On les corrigera sur l’ordinateur ou on supprimera les plus ratées. Le nombre de photos en soi affadit l’impact émotionnel de chacune : il y a dilution et lassitude. Même les meilleures toile du Louvre finissent par nous laisser froids, quand on voit trop.

STANDARDISATION DE L’EXPÉRIENCE

©Asha ten Broecke via Flickr

Par ailleurs, la numérisation conduit à une certaines dévalorisation des produits culturels par l’homogénéisation de la consommation qu’elle induit.

Malgré la baisse des coûts de production et de distribution, le numérique n’a pas significativement développé la diversité culturelle. Ce sont toujours les mêmes blockbusters qui s’échangent majoritairement en peer to peer, les mêmes artistes ultra-médiatisés qui concentrent l’essentiel des ventes en ligne, les mêmes romans qui cartonnent sur Amazon ou à la Fnac. C’est l’échec de la longue traîne, théorisée par Chris Anderson en 2004.

Certes le lien social se renforce en apparence puisque tout le monde voit et parle des mêmes choses, un phénomène accentué par les réseaux et les mécanismes de recommandation sociale (voici ce que vos amis ont lu, acheté, écouté…)

Mais cette socialisation acrue se fait au détriment de la singularité de l’expérience individuelle. J’écoute Lady Gaga, je lis le dernier Harlan Coben, je regarde Avatar en DVD, comme 90% des gens. Alors comment donner un sens à mon existence, si celle-ci est semblable à tout le monde ?

D’où le succès croissant des concerts de musique, des performances “live”, forcément uniques qui alimentent notre besoin de différenciation. D’où le succès aussi de la personnalisation croissante des produits de grande consommation, de la coque de son Iphone, à la couleur de sa voiture.

La dématérialisation contribue donc à dévaluer les biens culturels par profusion de l’offre, perte de l’expérience sensible, et standardisation des contenus. Mais peut-être n’est-ce qu’une période de transition, le temps que nos vieux réflexes liés au monde tangible s’effacent devant ce qui a le plus de valeur : l’expérience de vie et les souvenirs. Un jour peut-être, certains commerçants nous feront payer la mobilisation à la demande de ces derniers.

Cyrille Frank

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Crédits photo : ©karindalziel ©Fabbriciuse ©Asha Ten Broecke via Flickr

Les impostures de « l’écriture web »

ecriture web

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Si l’on en croît la vulgate de certains « experts » journalistiques ou marketing, écrire pour le web requiert un savoir-faire complexe et bien précis. Il s’agirait de suivre des règles incontournables, si l’on veut plaire au lecteur et à Google.

1- IL FAUT ECRIRE COURT SUR INTERNET

Ce point est soulevé par Morgane Tual dans son dernier coup de gueule via lequel elle raille ces formateurs sexagénaires débitant ce genre de règle absurde avec une “certitude insensée”.

Ecrire court à tout prix alimente l’idée qu’on ne peut pas créer de la profondeur sur Internet, que tout est forcément superficiel et creux. Difficile d’expliquer le rigorisme de l’impératif kantien en 140 signes…

En réalité, il ne faut pas écrire court, il faut écrire “dense” : dire un maximum de choses avec un minimum de mots. Mais ceci n’a rien de spécifique au web. Cela est vrai de toute écriture digne de ce nom, journalistique ou pas, qui distingue du contenu riche du verbiage, comme d’une bonne ou d’une mauvaise copie de philo.

Mais écrire dense, cela veut dire avoir des choses à dire, avoir de l’information, des faits à délivrer. Je me souviens de cette responsable d’un magazine spécialisé assistant à l’une de mes formations, qui contesta ma recommandation de concision. Alors que j’insistais sur la nécessité d’aller à l’essentiel, de servir le lecteur en lui mâchant l’information utile, elle objecta: “nous, on doit remplir du papier, le lecteur en veut pour son argent, il lui faut ses 130 pages”.

En réalité, le verbiage avait surtout pour fonction d’augmenter artificiellement la pagination rédactionnelle, pour augmenter le nombre d’insertions de pub.  Mais en admettant que le facteur kilo joue aussi auprès des lecteurs, il fallait fournir en ce cas plus  de contenus (informations, illustrations)… La dilution ne tient que sur des segments  presse peu concurrentiels, monopoles ou oligopoles qui ne durent pas éternellement.

Il faut certes adapter l’aspect visuel des contenus pour faciliter la lecture en moyenne 25% plus difficile sur un écran si l’on en croit Jacob Nielsen, ergonome expert ayant étudié la questions.

Cela signifie éviter des paragraphes “pavés” de quinze ligne sans aération dans lesquels le lecteur ne veut pas “entrer”. Eviter aussi les phrases qui n’en finissent pas, emplies de virgules, de gérondifs et de participes présents.

2- LE WEB, C’EST FORCEMENT MULTIMEDIA

A l’heure d’Internet, l’écrit est dépassé, il faut proposer de la vidéo, des animations interactives, des “serious games” et éventuellement un mélange de tout cela.

Non, l’écrit n’a pas disparu, bien au contraire, la lecture en général se porte bien et le texte foisonne sur Internet, comme en témoigne l’explosion des bases de données, textuelles pour la plupart. La question n’est pas d’apporter de la vidéo ou une animation pour faire “moderne” ou être dans la “tendance”, mais bien de savoir quel est le service rendu au lecteur.

Sous quel format, doit-on présenter l’information pour quelle soit la plus claire, la plus agréable, la plus facile à consommer ? Il n’y a pas de réponse unique à cette question, car les publics sont multiples. Pour certains, une interview vidéo sera le format le plus agréable. Pour d’autres au contraire qui ont peu de temps et préfèrent lire “en diagonale”, le texte sera plus adapté. On sait par ailleurs qu’une proportion importante de lecteurs sur Internet le fait depuis son lieu de travail, et tous n’ont pas un casque… Pour la discrétion ou l’open space, c’est donc un frein majeur.

En ce cas là, il semble judicieux de proposer les deux formats simultanés. Mais faut-il pour autant multiplier les formats ? Proposer tout en se disant que le lecteur fera lui-même son marché ?

Cette méthode faillit à l’une des missions essentielle du médiateur (ou « curator » selon le nouveau terme en vogue) : sélectionner l’information, la préparer pour la rendre digeste et servir ainsi le lecteur, d’autant plus qu’il est toujours plus submergé d’informations, de sollicitations visuelles, sonores, tactiles… olfactives demain ?

Le format retenu doit être fonction du propos. Pour raconter l’affaire Clearstream aux multiples rebondissements, une animation chronologique semble pertinente. Mais un schéma montrant les relations entre les différents acteurs ne sera-t-il pas plus efficace ?  Et en tout état de cause le format choisi ne remplacera pas les articles anglés sur telle ou telle question: la manipulation de Lahoud, la contre-manipulation de Sarkozy, le rôle de Villepin, la complicité des grand patrons…

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3- IL FAUT ECRIRE POUR LES MOTEURS

J’ai déjà dénoncé ce reproche adressé souvent aux journalistes web selon lequel ils sont soumis au méchant Google qui leur impose des règles et du coup, formate l’information.

Si l’uniformisation des formes et contenus journalistiques n’est pas toujours une vue de l’esprit, la faute en incombe aux journalistes, pas à Google.

Google a conçu des règles pour répondre à un souci de pertinence, de service au lecteur. Ces critères ne sont pas parfaits, et sont de plus en plus détournés (rançon de la gloire). Mais ils fonctionnent globalement, sinon Google ne détiendrait pas 65% de parts de marché dans le monde, en dépit d’une concurrence acharnée de Bing/Yahoo notamment.

C’est peut-être justement au niveau des écoles de journalisme ou par imitation grégaire rassurante que les journalistes finissent par écrire tous de la même manière. Comme ils parlent tous de la même façon en télévision ou en radio. Norme évolutive si l’on se rappelle bien les tons nasillards de nos premiers speakers.

Les critères de Google : richesse syntaxique, mises en forme (gras, titres…), popularité sont des indices de qualité. Et Google ne punit pas les textes longs, bien au contraire, incapable de saisir la pertinence contextuelle d’un texte long ou court. Ainsi pour une dépêche d’agence, il semble pertinent pour servir l’utilisateur de faire court compte tenu de son mode de consommation limité dans le temps. Pour un article de blog, cela dépend de la richesse du contenu lui-même

Par ailleurs, les usages évoluent vite et ce qui est vrai aujourd’hui ne le sera plus demain. Ainsi des paginations horizontales limitées en 768 px de hauteur qui ont évolué d’abord avec l’augmentation des taux d’équipement en écran plus grands (du 15 au 19 pouces). Et ont été bouleversés ensuite par l’apparition de la molette sur les souris qui a fait éclore les navigations verticales à plat, sur l’initiative du précurseur 20 minutes. L’apparition des tablettes et du mobile va certainement changer encore les modes de lecture et de consommation de l’information.

Enfin, comme le rappelle Morgane, on tâtonne, on cherche, on teste… S’il y a bien une seule règle qui vaille, c’est celle de l’intérêt du lecteur qui appelle des réponses aussi diverses qu’il y a de publics différents.

4- IL FAUT METTRE UN MAXIMUM DE LIENS

Ajouter un grand nombre de liens, c’est bien pour le lecteur, car c’est lui offrir potentiellement plus d’informations. C’est d’ailleurs bien vis à vis des moteurs qui “récompensent” les liens internes et externes, indifféremment de leur nombre.

Oui, mais est-ce réellement un service au lecteur de l’étouffer sous l’information ? Pire encore sont ces liens automatiques générés à partir des tags qui noient les liens pertinents sous une masse d’autres inutiles ou éloignés du sujet principal.

Cette “infobésité” dessert le lecteur en lui faisant perdre du temps et en diluant le “sens” sous la masse d’informations.

Ce cas de figure est un exemple de l’arbitrage qu’il faut réaliser entre les fameuses règles de Google et l’intérêt du lecteur qui doit toujours rester la finalité.

5- LES SUJETS SERIEUX NE MARCHENT PAS

 

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Les sujets sérieux, “high-brow topics” (haut du front), comme disent les Anglais ne fonctionnent pas. La politique, les sujets internationaux, tous thèmes profonds ne font pas d’audience.

Il faudrait au contraire ne fournir au lecteur que ce qu’il “demande”, à savoir des faits divers, du people, de l’insolite, du spectaculaire plus ou moins racoleur.

Il semble évident qu’une galerie photo sur les ravages du Tsunami fera plus d’audience qu’un dossier sur les subprimes. Mais rien n’empêche d’expliquer le principe de ces produits financiers lors d’un diaporama sur les raisons de la crise financière. Et mon expérience m’a prouvé que l’on peut faire de l’audience, certes pas dans les mêmes proportions, avec ce genre de sujets “sérieux”. Tout dépend du format, du propos, du contexte.

Car s’’il faut procurer au client-lecteur ce dont il a besoin, il faut aussi lui apporter ce dont il ne sait pas encore qu’il a besoin.

Le journaliste est aussi ce pédagogue qui, tout en satisfaisant son public, cherche aussi à l’instruire, à l’élever, l’air de rien, “par la bande”. Equilibre délicat où il convient de ne pas trop exiger de son lecteur pour ne pas trop se couper de lui. Sans tomber non plus dans le pur suivisme racoleur qui aboutit à un rejet tout aussi inéluctable, in fine.

Entre l’austère plat de haricots “politique internationale” et l’indigestion de bonbons Haribo “faits divers ou people”, il faut éduquer nos enfants-lecteurs à l’information. Cet équilibre complexe est ce qu’on appelle une ligne éditoriale

Les jeunes journalistes doivent donc prendre du recul par rapport aux règles qu’on leur dispense. Celles-ci ne sont pas paroles d’évangile, elles doivent être adaptées au cibles, au contexte de diffusion, aux sujets, au lieu de promotion dans le journal ou sur le site (page d’accueil, de rubrique ou de blog ?). Et garder à l’esprit que les usages changent vite et nécessitent surtout une écoute attentive pour s’adapter. Ainsi qu’une dose de créativité pour proposer.  Un bon supermarché fournit rayons ET têtes de gondoles.

Cyrille Frank aka Cyceron

Crédit photo Abode of Chaos et tom_p via Flickr