Native advertising : huit règles à suivre si l’on ne veut pas tuer les médias

coca-cola-marketing-mediaculture.fr

« Brand-content », marketing éditorial, « native advertising » …  le contenu de marque est la nouvelle marotte des experts du marketing qui ne jurent plus que par le « storytelling ». Ils ne sont pas les seuls : les médias s’y mettent aussi, soucieux de retrouver les faveurs des annonceurs. Une bonne idée, à condition de respecter quelques règles.

Les mots ont changé, mais le fond reste le même : on parle bien de publi-rédactionnel, d’infomertial ou, en anglais d' »advertorial ». Un contenu crée par une marque pour la marque. Il y a toutefois deux grands changements.

D’abord, la forme s’est modernisée. Il n’y a plus grand chose à voir entre les clips de RedBull (ci-dessous) et les traditionnels encarts publicitaires dans les magazines qui attirent l’attention du lecteur en jouant sur la confusion avec du contenu journalistique. Le brand-content est à la publicité ce que cette dernière était à la réclame, ou cro-magnon à Néanderthal : un cousin plus éduqué.

» J'en veux plus

Comment l’hyper-communication accentue la division sociale

La cohésion laisse place à l'affrontement social -

La cohésion laisse place à l’affrontement social – Crédit photo © windwalkernld en Creative Commons via Flickr.com

L’utopie selon laquelle plus on communique, plus on apaise les conflits, a vécu. En réalité, on observe actuellement le contraire.

Il y a 22 ans, Philippe Breton dénonçait déjà dans “l’utopie de la communication” cette croyance selon laquelle, plus on communique, mieux ça vaut. Idée qui était à la base de l’idéologie cybernétique : tout blocage d’un système vient d’un problème de circulation de l’information.

Aujourd’hui, TV, radio, internet, réseaux sociaux, mobile… L’information est permanente, on n’y échappe pas. Pourtant Il faut être aveugle pour ne pas voir les tensions séparatistes qui traversent la société française. On les observe à travers des mouvements aussi variés qu’hétérogènes : les bonnets rouges, les Dieudonnistes (et son cortège “d’anti-systèmes”), les partisans du mariage pour tous, les frondeurs anti NDDL, les ouvriers frontistes…

C’est que l’excès de communication dans le contexte actuel se retourne contre la cohésion sociale.

» J'en veux plus

Redonner de la valeur aux contenus éditoriaux : le nouveau mix marketing

Collecter le meilleur des infos et des contenus...

collecter le meilleur des infos et des contenus… Crédit photo : ecatoncheires via Flickr.com

Submergés de contenus en permanence, stimulés tout le temps et partout, notre accoutumance nous rend plus hermétiques que jamais aux sollicitations éditoriales. Voici quelques recettes et grands principes que j’invite médias et marques à respecter pour avoir une chance d’attirer le lecteur et le fidéliser.

Nous sommes de fait littéralement submergés d’infos, et tellement courtisés par les médias et les marques pour récupérer un peu de notre attention, que cet exercice devient de plus en plus compliqué. Il passe d’abord par le respect des règles élémentaires de la communication et du journalisme : des infos justes, clairement exprimées et hiérarchisées.

Sur ce dernier point les emballements médiatiques de plus en plus récurrents nous interpellent et nous inquiètent. La recherche d’audience, de couverture, d’attention conduit à en faire trop, trop longtemps, même quand on n’a rien à dire.

Cette occupation indue du « temps de cerveau disponible » par des contenus vides ne crée pas de bénéfice réel ni durable pour le lecteur qui tôt ou tard va se lasser de cette vacuité. On le pressent déjà avec le déclin inéluctable de la télé-réalité en France, d’où les difficultés actuelles que traverse Endemol.

Or, il n’y a pas de salut hors le fameux bénéfice lecteur qui est pluriel.

Je me suis permis de réinterpréter les fameux 4P du marketing (produit, prix, place, promotion) autour de cette notion élargie de service au lecteur : Plaisir, Pratique, Pensée et Partage. Une combinaison subtile de tous ces ingrédients dans des proportions différentes selon les angles, les sujets et plus ou moins adaptés aux cibles. Un mélange délicat qui constitue ce qu’on appelle une ligne éditoriale et qui peut être cohérente ou déséquilibrée, selon le talent de funambule du rédacteur en chef…

Bonne lecture ! Et n’hésitez pas à me faire part de vos objections, remarques, critiques éventuelles. Ceci est une réflexion personnelle qui ne prétend évidemment pas à l’universalité 🙂

PS : cette présentation (enrichie) est issue de la Master class réalisée pour l’école SciencesCom de Nantes le 9 janvier 2014.

Cyrille Frank

Sur Twitter
Sur Facebook
Sur Linkedin

A LIRE AUSSI

 

Crédit photo : ecatoncheires via Flickr.com

Presse et contenus en ligne : les défis de la monétisation (2/2)

Accueil table ronde Geste -mediaculture.fr

Accueil table ronde Geste -mediaculture.fr

Suite de cette riche matinée organisée par le Geste jeudi 25 avril dans les locaux de l’Express-Roularta. Les différentes intervenants nous ont livré leurs dix pistes de travail pour mieux monétiser les contenus sur Internet.

1- PROPOSER DES FORMATS PUB INNOVANTS

Face à l’érosion de la publicité display traditionnelle au CPM (laquelle a perdu 55 millions € de chiffre d’affaires en 2012), il faut se montrer imaginatif. Il y a bien sûr les dispositifs « ROI-istes » de type CPC (coût par clic), CPL (coût par lead) ou même CPA (coût par action : vote, partage, like, achat…).

Il y a aussi le marketing éditorial, baptisé aussi « brand-content » ou encore « native advertising » (un terme marketing lui-même soigneusement choisi pour vendre le principe). En gros il s’agit du recyclage plus subtil du publi-rédactionnel de papa.

» J'en veux plus

1 2