Emotions et technologies : la marchandisation de nos affects ne fait que commencer

L’émotion. Voici le nouveau Saint-Graal par lequel les communicants espèrent récupérer l’attention de leurs prospects, utilisateurs, lecteurs… De leur côté, les géants du web l’exploitent déjà massivement. Et ce n’est qu’un début.

Julien Pierre et Camille Alloing, chercheurs en sciences de l’information, ont publié grâce à l’INA un ouvrage brillant, passionnant… et assez inquiétant, pour être honnête.

Dans « Le web affectif, une économie numérique des émotions », les deux auteurs décrivent comment Apple, Facebook, Twitter, Amazon, Microsoft et d’autres géants technologiques exploitent nos affects, pour faire de l’argent.

Emotion, un grand mot pour dire « affects »

Non, il ne s’agit pas d’émotions ! Les technologies sont bien incapables de les mesurer et encore moins de les orienter – jusque-là.

Les émotions sont multiples et complexes et ne se réduisent pas au classement du psychologue Paul Ekman en six critères : tristesse, joie, colère, dégoût, peur, surprise. Lesquels ont fortement influencé les Facebook Reactions (voir les six emojis de l’illustration principale) ou encore le film de Pixar Vice-Versa, pour ne citer que ces deux exemples.

Robert Plutchik propose entre autres visions plus élaborées, un modèle à trois dimensions (et combinatoire) plus fin, dont on sent qu’il n’est pourtant lui-même qu’une ébauche de la complexité.

De fait, certaines réactions émotionnelles sont absentes de ce modèle : la pitié, le mépris, la honte, la jalousie, le désir, l’amertume, l’humiliation, la méfiance, l’embarras, la gratitude…

Par ailleurs, il y a une combinaison quasi infinie des sentiments, parfois ambivalents, voire contradictoires. Horreur et fascination devant les dégâts épouvantables d’un tsunami ? Admiration et mépris devant ce politique capable de mentir sans ciller avec un aplomb qui « force le respect »…

Le modèle émotionnel universaliste, qui remonte à Darwin, a été plus que chahuté par les travaux des culturalistes, comme Margaret Mead. L’anthropologue américaine a montré combien l’environnement social déterminait l’intensité et l’expression des réactions émotionnelles des individus. Par exemple, la notion de « reconnaissance honteuse » ne veut pas dire grand chose sous nos latitudes. C’est un grand classique au Japon.

Bref, ce que mesurent et activent les plateformes, ce sont des réactions, qui sont des réponses affectives très variées. On sait stimuler les affects en jouant sur le dramatique, le spectaculaire, le fun, le sordide… Mais personne ne maîtrise encore – et c’est heureux – les émotions plurielles qu’elles engendrent, et qui varient d’un individu, d’une culture ou d’un moment à l’autre.

Les nouvelles technologies promues par le marketing exagèrent leur pouvoir 

Voilà pourquoi elles suscitent à la fois fantasmes, peurs irrationnelles et utopies. Ce n’est ni original, ni nouveau. On retrouve le même type de mécanisme à l’oeuvre dans le domaine de l’intelligence artificielle et des robots voleurs de travail.

Comme on fantasmait hier (et encore beaucoup aujourd’hui, il faut le reconnaître) sur l’emprise manipulatoire de la télévision et la publicité sur des internautes-consommateurs, prétendument passifs. J’invite ceux que cela intéresse à lire cette excellente synthèse des théories qui se sont affrontées sur ce sujet depuis plus d’un siècle.

Certains experts du marketing n’hésitent pas à tout mélanger : besoins, aspirations, sentiments, émotions… pour le « brander » sous le terme tendance « de « marketing émotionnel ». Une façon, là encore, de mieux vendre leurs services par un concept simplificateur qui gagne, par là-même, en puissance.

Toutefois, le simple fait de croire en un principe a une force auto-réalisatrice – une fonction performative dirait le philosophe J.L Austin. L’esprit donne réalité, tout comme « le mot crée la chose », dirait Foucault. De fait, l’essentiel de nos valeurs sociétales reposent sur des mythes, des constructions mentales irréelles, comme la démontré brillamment Yuval Noah Harari dans « Sapiens »

La foi en la force de l’émotionnel comme facteur de nos décisions explique déjà cette ruée vers l’engagement, promu par Facebook comme la nouvelle mesure de l’efficacité publicitaire.

Encourager l’engagement, stimuler les affects pour doper les revenus

L’idée originelle des auteurs remonte à la fameuse expérience de Facebook d’octobre 2013, au cours de laquelle les contenus proposés à quelque 690 000 comptes, ont été modifiés pour démontrer que la contagion émotionnelle était possible sur la plateforme.

Depuis, les changements d’algorithme de Facebook n’ont eu de cesse de favoriser « l’engagement ». Plus un contenu est liké, mis en favori, partagé ou commenté, plus il est distribué par la plateforme.

Un mécanisme désormais bien connu qui tire les contenus produits vers le spectaculaire, le dramatique, le glauque, le fun, le drôle. En somme l’émotionnel. D’où l’avertissement que je lançais dès 2012 :

Editeurs de contenus, si vous cessiez de vous faire phagocyter par Google et Facebook ?

Pour les deux chercheurs, derrière cet encouragement logiciel à développer l’émotion, il y a bel et bien un calcul commercial, qui s’avère payant. L’industrie de l’émotion rapporte des milliards à Facebook. Chaque micro-action, favori, like, coeur, partage, commentaire ne rapporte certes que quelques centimes sur le marché publicitaire, mais multipliés par deux milliards d’utilisateurs, cela un chiffre d’affaires mensuel d’un milliard de dollars.

Avec Facebook Reactions, le géant bleu va encore plus loin, en « grammatisant » les émotions des utilisateurs, pour mieux les mettre au travail à leur insu. Avec l’idée d’exploiter encore davantage leurs clics demain, quand ils exploiteront les données pour encore mieux cibler la publicité par une compréhension de leur psychologie intime.

Ce n’est qu’un début : l’Internet des objet et le big data déboulent…

Aujourd’hui, nous recevons déjà des publicités ciblées sur nos comportements en ligne : ce que nous avons cliqué, liké, partagé nous est proposé plus souvent. Parfois de façon automatisée : qui n’a été surpris et quelquefois inquiet de lire les publicités ciblées de Google et Facebook qui montrent qu’ils connaissent notre vie intime ?

Comment savent-ils que je suis jeune papa ? Je n’en parle pas sur les réseaux sociaux, ni n’ai encore communiqué par e-mail avec mes amis. Ah, mais oui, récemment j’ai cherché un petit lit pour bébé…

Demain, grâce aux technologies de reconnaissance vocale et faciale, ce ciblage intime sera décuplé. Google Android pourra mesurer l’énervement dans la voix du bricoleur pour proposer le tutoriel au moment où il montera son meuble IKEA.

Apple investit fortement dans des solutions de reconnaissance des états émotionnels par la voix ou l’analyse faciale, tout en proposant une montre permettant de mesurer les émotions. Philipps propose déjà des lampes dont la lumière change de couleur en fonction de l’humeur vocale des personnes présentes

Bientôt, il pourra proposer – pourquoi pas – une radio musicale fondée sur l’humeur du moment, tout en faisant payer aux producteurs musicaux la promotion de leurs albums sur cette catégorie ciblée d’auditeurs.

L’internet des objets et les multiples capteurs seront capables de détecter certains de nos états émotionnels avant nous ! Les machines et ceux qui les contrôlent connaîtront notre psychologie intime, y compris celle qui n’affleure pas à notre conscience – et ce – à notre insu.

IBM, Microsoft ou encore le géant de la communication WPP travaillent tous sur des brevets autour de la biométrie ou la fameuse mesure de l’attention, futur critère dominant de la publicité. Ci-dessous la liste (tirée de l’ouvrage de Julien et Camille) des géants (à gauche) et des technologies (à droite), dans lesquelles ils investissent.

Quels usages seront faits de ces informations ? On pense bien entendu à l’observation-manipulation des foules, à visée commerciale d’abord :

La société d’assurance Re propose de faire varier les taux de leurs assurés en fonction de l’optimisme analysé dans leurs tweets.

Un théâtre catalan permet à ses clients de payer leur spectacles d’humour en fonction du nombre de rires ou sourires identifiés par une application de reconnaissance faciale.

Mais pourquoi ne pas imaginer d’autres usages politiques, comme la propagande déployée par certains sites pro-russes par exemple, mais avec un ciblage et des armes émotionnelles décuplées !

Infusion de la vision néo-libérale dans la société : utilitarisme et performance

Au delà des conséquences possibles de ces technologies sur nos vies privées, notre liberté ou la qualité de nos informations, se diffuse une certaine vision du contrôle social par les technologies. Et cette idéologie est d’autant plus dangereuse qu’elle est insidieuse.

Perdre du poids grâce à sa balance connectée, améliorer son apprentissage des langues grâce à un coach virtuel personnalisé, retoucher automatiquement ses photos de vacances pour qu’elles soient toujours plus compétitives dans la course narcissique à l’attention

Nos vies se doivent d’être « augmentées », plus efficaces, plus jolies, et naturellement plus rentables pour les managers. Le progrès technologique nous permet de nous améliorer. Il faut suivre ou se faire distancer, nous avons le choix et nos destins individuels en mains : argument classique de la méritocratie 2.0.

Nous subissons déjà une forme d’injonction technologique à l’auto-contrôle permanent, ce que j’évoquais déjà dans l’article ci-dessous, mais ce n’est qu’une étape.

Quantified self, Big Data… l’obsession de la maîtrise

La société Sentio Solutions propose un bracelet et une application visant à aider ses utilisateurs à mieux gérer leurs émotions au quotidien. La technologie le permet, demain, ceux qui ne se contrôleront pas seront disqualifiés. Celui qui haussera la voix aura nécessairement tort et sera peut-être sanctionné socialement. On ne peut s’empêcher de penser à certains épisodes de Black Mirror.

Le contrôle de ses émotions, et celles de ses employés est déjà en train de devenir une nouvelle compétence clé pour les managers.

Le « chef du personnel » avait vu son nom muter dans les années 90 en DRH, « directeur des ressources humaines ». Cela faisait moins hiérarchique, moins dominant et valorisait davantage les salariés.

Avec les « chief happiness officer », on franchit encore un cap dans l’édulcoration de la notion de subordination. Mais surtout, ce terme trahit l’importance que représente le contrôle des émotions des salariés, par souci comptable d’efficacité.

Idem des baromètres du bonheur au travail qui fleurissent et traduisent une imbrication entre la notion d’efficacité et celle de contrôle affectif.

Un risque d’accroissement des inégalités socio-culturelles, encore !

On assiste déjà au développement d’un « prolétariat émotionnel » pour reprendre les termes des deux auteurs. Ce sont eux qui fournissent le gros des interactions sociales qui alimentent l’économie des affects.

Les plus instruits, ceux qui ont le plus de temps et de capital culturel commencent déjà à réguler leurs pratiques et échapper à cette dictature socio-émotionnelle, encouragée par les technologies.

Ils se déconnectent de plus en plus, décrochent, contrôlent mieux leurs données personnelles. Ils mettent en place de stratégies et des routine de contournement du flux.

Ils sont capables de mieux discerner les fakes news – encore que – l’instruction ne protège pas toujours de la croyance – comme le rappelle Gérald Bronner dans « la démocratie des crédules ».

Demain, ils sauront se plier aux nouvelles normes de contrôle de leurs émotions, utiliser les applications dédiées, suivre les bons usages du contrôle émotionnel – comme ils ont appris les règles de grammaire et la politesse.

Les moins instruits, moins bien placés économiquement, seront comme toujours, les premières victimes.

En chine, Alibaba a crée une appli de reconnaissance faciale pour permettre aux clients de payer avec un sourire. Voilà pour la com’. Mais demain, cette technologie pourrait surtout être utilisée pour vérifier que les vendeurs sourient bien à leurs clients. Et après-demain, pourront-ils détecter leur états d’âme et les licencier pour « mauvaise humeur » ?

En entreprise, l’instrumentalisation des émotions « risque fort de contribuer à un accroissement des contraintes psychiques de travail et des processus d’exclusion », pour défaut de compétences émotionnelles, explique Dominique Lhuilier, professeur au CNAM.

Les technologies ne sont que des outils qui présentent toujours des risques et des opportunités.

Les auteurs restent optimistes et militent pour une éducation aux médias et technologies. Ils croient en un usage citoyen de ces traqueurs d’affects. Par exemple, pourquoi ne pas les utiliser dans le système scolaire pour déceler les baisses d’attention et améliorer ainsi la pédagogie ?

Sans être totalement défaitiste, je suis pour ma part assez pessimiste, tant que les pouvoir publics n’auront pas pris la mesure des enjeux et moyens nécessaires pour reprendre le contrôle et réguler ces pratiques déjà opérantes.

Cyrille Frank

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