L’égo est le premier instrument de manipulation sur les réseaux sociaux

Le plus gros vecteur de manipulation n’est pas les fake news, ni les algorithmes, ni les sournoises plateformes. C’est notre propre ego, comme on le constate chaque jour sur les réseaux sociaux, et sur Twitter spécialement.

Horreur : Facebook nous manipule à notre insu en jouant avec nos émotions ! C’est un fait, j’ironise, mais je l’avais assez tôt relevé et dénoncé. Ceci, avant que des chercheurs ne mettent en lumière le dispositif très élaboré pour monétiser nos affects.

Mais la technique n’explique pas tout. On a vite fait de s’exonérer de nos fautes par une cause externe. Je ne savais pas, je n’agis pas moi-même, j’étais manipulé…

C’est d’ailleurs le rôle des juges d’évaluer la part de liberté dans nos actes et conséquemment, la part de responsabilité qui en découle.

Il existe une source de manipulation inépuisable qui s’appuie pourtant sur notre liberté profonde : elle se nomme égo, orgueil, vanité.

Compétition acharnée pour émerger entre égos hypertrophiés

Elle fonctionne particulièrement bien sur les réseaux sociaux, arène reine de cette course à l’attention. Les réseaux sociaux – et Twitter en particulier – sont les lieux de prédilection de cette compétition acharnée pour émerger entre égos hypertrophiés.

D’abord, seule une minorité de Français a un compte Twitter (5% de la population selon cette étude de 2013). Bon, ok ça date carrément.

Le problème, c’est que depuis un moment, Twitter ne communique plus son nombre d’inscrits, mais ses utilisateurs actifs mensuels, avec un flou exceptionnellement bien entretenu.

Une chose est sûre : une grande majorité des quelque 10 millions d’utilisateurs français officiels de Twitter (cf graphique ci-dessous) ne font que lire les contenus publiés, sans s’exprimer publiquement. C’est déjà le cas de la majorité des centaines de journalistes que je forme chaque année. Alors, pour le reste de la population, cet usage est forcément plus marqué encore.

Tout ça, pour en venir où ? Il y a une sur-représentation des mêmes sur Twitter provenant, en grande majorité de la classe sociale dominante.

Rien d’étonnant à cela. Ceux qui s’expriment sont – par sélection culturelle – ceux qui ont le plus confiance en eux, ceux qui ont vaincu l’incroyable angoisse de s’exposer à la critique de la multitude.

Ils ont – bien souvent – reçu de leur environnement, dès le plus jeune âge, la certitude qu’ils étaient intéressants, intelligents, voire meilleurs que les autres. La confiance en soi n’est pas une vertu innée, elle n’est que le fruit d’une interaction sociale positive.

Quel élève prend la parole en classe d’anglais, en faisant l’effort de prononcer son texte avec le bon accent – au risque de passer pour un gros fayot, voire une “baltringue qui se la joue” – sinon celui qui ne peut pas perdre (ni son estime personnelle, ni celle de ceux qui comptent pour lui).

Qui, sinon celui qui est gavé de confiance, sait qu’il a tout à gagner sur le long terme au contraire, à cette relative mise en danger de sa prise de parole publique ?

Les classements d’influenceurs : le piège à vanité

Twitter regorge donc de ces profils dominants – qu’on retrouve aussi très souvent parmi les influenceurs, puisqu’il faut bien parler souvent pour avoir une chance d’émerger.

Mais, il existe aussi une autre catégorie d’acteurs qui prolifère sur les réseaux sociaux : ceux qui voudraient bien exploiter les influenceurs, et détourner la force de leur aura à leurs fins. Certaines marques, agences de com ou RP, et surtout une foule de “wannabies” qui lorgnent sur le biscuit de « personal branding ».

Cela n’est pas nouveau et se pratiquait déjà du temps des blogs. Faites un classement d’influenceurs et publiez-le en mettant en copie les personnes mentionnées.

Vous pouvez même réaliser un classement en direct des Twittos les plus actifs lors d’une conférence, pour espérer voir ces mêmes influents s’en gargariser par la suite et vous faire ainsi de la pub gratos :

Ainsi, vous êtes sûrs d’être relayé par les puissants que vous avez flattés, récupérant allègrement du gras réputationnel sur leur dos. Mieux encore, vous vous placez symboliquement au dessus d’eux, en prenant la posture confortable du juge-arbitre.

La manipulation est habile, car elle est en grande partie consentie. Faire partie d’un classement est aussi une façon pour les impétrants de booster encore un peu plus leur notoriété et crédibilité. Du moins le croient-ils, car ces classements n’ont de fait aucune valeur, si ce n’est pour ceux qui se félicitent d’y figurer.

N’en déplaise à ceux qui jouent la méthode Coué pour continuer à se contempler le nombril.

Sans parler des classements intéressés de prétendus influenceurs, composés des dirigeants de marques permettant d’attirer fort opportunément de juteux budgets publicitaires. Là on est dans la manipulation totale des personnes qui y figurent, mais aussi des lecteurs qui se font abuser par ces listes mercantiles biaisées.

Un traquenard social assez vicieux

Mais comment ne pas remercier ceux qui vous mettent au pinacle ? Comment ne pas retwitter celui qui vous complimente ?

Ici se trouve le dilemme atroce du Twittos modérément orgueilleux.

  • Si je RT quelqu’un qui me panégyrise, je passe pour un fat.
  • Si je ne le reconnais pas, je me montre ingrat. Cela n’est pas très chrétien.

La solution des twittos bien éduqués se trouve dans le « like, mais qui peut sembler froid, voire hautain. Je vous ai vu, j’en prends bonne note, du haut de ma tour d’inaccessible « influence ».

Dans tous les cas, le classement ou le compliment est donc un piège pour celui qui en bénéficie.

Il est vrai que l’humilité, la discrétion judéo-chrétienne est vraiment une valeur en perdition, tant elle est un frein à l’ascension professionnelle. Bien mal informé est celui qui n’a pas compris qu’il était au moins aussi important en entreprise de faire savoir, que de faire.

Et certains sont passés maîtres dans l’art de monter en épingle leurs petites réussites pour les transformer en herculéens exploits. Quand ils ne s’attribuent pas le mérite des autres. Je suis sûr que vous avez quelqu’un en tête, là, juste à cet instant 😉

Les réseaux sociaux ne font finalement que sanctifier cette évolution sociétale, en l’accentuant considérablement, tout de même.

Cela viendrait-il à l’esprit d’un salarié de se précipiter vers ses collègues pour leur hurler : « vous avez entendu ce que ce classement/cette personne dit de moi ? Il dit que je suis super ! ».

C’est pourtant ce à quoi correspond le RT d’une info qui vous classe parmi les influenceurs, par exemple, mais les cas ne manquent pas :

La fabrique de l’entre-soi

On voit aussi un troisième cas de figure. Le classement ou compliment produit par un autre influenceur. Alors là, on est dans un échange de bons procédés : le renforcement mutuel de sa marque personnelle.

On assiste ainsi très souvent à des « fermes de compliments », qui démultiplient artificiellement la visibilité d’un groupe de personnes, par le mécanisme des réponses en boucle qui font remonter à chaque fois le post initial dans la timeline.

 

C’est le cas des #FF massifs, les follow friday – recommandation du vendredi – adressés à une foule de personnes. Le copinage 2.0 doublé d’une stratégie de personal branding collectif.

Je me demande toujours ce que pensent nos innombrables visiteurs silencieux de ces effusions publiques d’entre-soi.

Imaginez qu’un groupe de 15-20 personnes prenne possession de votre bus tous les vendredi, pour s’embrasser et se complimenter à l’infini, sans vous adresser jamais la parole, à vous ?

Privatisation de l’espace public

Je vais vous le dire, les classements, les auto-congratulations publiques récurrentes et excessives agacent tout le monde.

C’est une appropriation de l’espace commun qui s’apparente à celui-celle qui hurle au téléphone dans le métro. Pourquoi, si la conversation ne me regarde pas, devrais-je la subir trois plombes ?

Surtout qu’il y a un côté : bonsoir les pauvres ! Sachez bien qu’on ne vous parlera jamais, on est bien mieux entre potes. Mais en revanche, soyez gentils de bien nous regarder et nous envier, merci.

 

Cyrille Frank

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Crédit photo : Salihan en CC via flickr.com

10 comments

  • Très bel article qui résume parfaitement le jeu des réseaux sociaux. J’en parlais dernièrement avec des « jeunes » à qui je disais que tout ceci était un jeu, ce qu’ils réfutaient. Ils soutenaient que les réseaux sociaux sont… des réseaux sociaux… jusqu’à ce que je leur dise qu’en réalité cela s’appelle le jeu du « matuvu ». Certains ont compris, ont souri, le temps fera son affaire.

  • Yes, totalement d’accord. Les réseaux sociaux, c’est plus facile pour avoir de l’influence.

    Certains réseaux s’y prêtent plus que d’autres. Il y a moins de messages et de listing d’influence sur mon compte facebook, où il n’y a que mes amis, qui se contrefoutent de ce que je fais professionnellement.

    Alors que twitter se prête plus facilement a ce genre de manipulation et linkedin aussi.

    C’est du marketing de la mesure sociale et c’est statistiquement manipulable, comme le fut le klout. On rentre dans de la gamification évènementielle.

    Ne pas confondre influenceur et relayeur. J’ai un compte de ce style, mais mécaniquement les relayeurs deviennent des influenceurs dû a leur « reach » et je n’ai pas d’objectif mercantile derrière.

    Avec 11k followers comme toi, il est plus facile d’influencer un hashtag qu’avec 3000 followers qui demandera plus d’interactions. D’ailleurs tu peux nous dire pour chaque tweet le nombre d’impression, et on s’aperçoit maintenant que le nombre de personnes réellement atteinte est complètement différent.

    Mais le social engeeneering fait parti du marketing.

    Je suis le gars qui « monter en épingle leurs petites réussites pour les transformer en herculéens exploits »

    Je l’explique dans cet article, car ça faisait parti de mon test.

    https://www.love-moi.fr/2015/11/influencer-les-tendances-sur-twitter.html

    Si je tague chacun de mes tweet #digitalmarketing je vais ressortir forcément sur un de ces classement même si je parle de justin biener et de lady gaga.

    Il vaut mieux être suivi par 10 personnes qui ont 30k followers qualifiés et qui RT, que d’avoir 100 k followers qui ne sont suivi que par 2 personnes.

    Est-ce une manipulation ? Oui, est-ce totalement fake ? Peut-être ? Est-ce du marketing de l’auto-branding et du growth hacking ? Oui

    😉

    • Bonjour Roiduecommerce,

      Merci pour ton long commentaire 🙂 Au moins tu affiches la couleur !
      Je pense que ces petites techniques de visibilité ont une durée de vie et une efficacité très limitée.
      C’est un calcul court-termiste qui ne remplace pas le travail e fond sur l’engagement avec son audience et la production de contenus de qualité.

      Je fais le pari que l’eldorado des faux-influenceurs va s’effondrer bientôt, sur Instagram et ailleurs.

      Pour moi, le « growth-hacking » c’est le mec qui double sur la voie d’urgence, et qu’on retrouve 150 mètres plus loin au péage.
      ça sert surtout à vendre des pelles aux marques et annonceurs qui veulent aller plus vite que la musique (et perdent du temps en fait, car leur audience ne vaut rien)

      Après il y a aussi du bon marketing : de positionnement, d’offre, de créativité. Mais je crains que ces bonnes pratiques n’entrent pas dans le « growth-hacking » ! 😉

      A la prochaine !

      Cyrille

  • Bonjour Cyril,

    Je suis d’accord avec presque tout cet article sauf une chose. Je ne crois pas trop à ce phénomène de « classe dominante » même s’il existe bien sûr. Je veux dire par là que lorsqu’on sort le nez de son stream habituel (et ça peut aller vite) on tombe très vite sur des twittos bas du front qui, certes ont confiance en eux, mais probablement pas parce qu’ils étaient les premiers de la classe… L’orthographe et la grammaire qu’ils utilisent est d’ailleurs un marqueur souvent efficace, qu’on le regrette ou pas.
    Même si la « classe dominante », existe il me semble qu’elle est loin d’être la seule à avoir suffisamment d’ego pour oser s’exprimer sur les réseaux sociaux.

    Christophe

    • Bonjour Christophe !

      Tu as raison, on trouve de tout sur Twitter, mais pas dans les mêmes proportions.
      34% de CSP+ (versus 29% des internautes), 67% habitent une ville de + de 100 000 habitants, dont 33% en ile de France (je te concède que ces chiffres sont vagues, car St-Denis, n’est pas Paris). // Chiffres Twitter mars 2017.

      Il faudrait en effet que je distingue ceux qui font un commentaire (et ils sont légion, dans toutes les catégories sociales, on le voit sur Twitter mais surtout sur Facebook), de ceux qui produisent du contenu (et c’est de ceux-là que je parle, car les vrais influents qui n’ont pas de blog ou de plateforme de contenus – Scoopit par ex. – sont finalement assez rares.

      La classe « dominante » reste celle qui s’exprime le plus en qualité (longueur on va dire), mais en fréquence elle se fait évidemment dépasser allègrement par tous les autres.

      Merci pour ton com’ pertinent, A bientôt !

      Cyrille

  • Bonjour Cyril,

    Je suis d’accord avec presque tout cet article sauf une chose. Je ne crois pas trop à ce phénomène de « classe dominante » même s’il existe bien sûr. Je veux dire par là que lorsqu’on sort le nez de son stream habituel (et ça peut aller vite) on tombe très vite sur des twittos bas du front qui, certes ont confiance en eux, mais probablement pas parce qu’ils étaient les premiers de la classe… L’orthographe et la grammaire qu’ils utilisent est d’ailleurs un marqueur souvent efficace, qu’on le regrette ou pas.
    Même si la « classe dominante » existe elle est loin d’être la seule à avoir suffisamment d’ego pour oser s’exprimer sur les réseaux sociaux.

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