Oui, le journaliste doit se faire marketeux !

Le « packaging » journalistique – Crédit : funkyah via Flickr.com

Le journalisme n’a pas pour vocation de délivrer la vérité à une foule crédule, et ignare. Son rôle est pluriel : informer mais aussi divertir, socialiser… rendre service. Et pour se faire, il doit absolument vendre son contenu.

Discussion intéressante la semaine dernière, lors d’une session de formation. L’un de mes stagiaires refuse presque de réaliser l’exercice que je lui propose : éditorialiser les commentaires qui se trouvent sous un article. Il s’agit de mettre en forme l’opinion des lecteurs, en l’occurrence leur avis sur la situation des urgences et pourquoi ça coince.

Pour lui, ce n’est pas du journalisme, ce n’est pas de l’information. Il s’agit d’opinions, rien n’est vérifié. Et cela n’a donc aucune valeur. On est dans le micro-trottoir, le Jean-Jacques Bourdin démagogue, le contraire de la vérification de l’information.

Argument recevable, il ne s’agit en effet pas d’information, mais d’opinion. Même si je m’interroge in-petto sur la vérification des témoignages qu’il effectue lui-même, en journaliste “de terrain”. Un avis recueilli “en vrai” n’est pas forcément meilleur et nombre d’experts s’expriment sur des domaines qu’ils maîtrisent mal.

Je lui réponds que les témoignages ne se substituent pas au dossier factuel sur la situation de l’hôpital en France, mais s’y ajoutent. Qu’ils n’ont pas valeur de preuve et qu’il convient en effet d’afficher un avertissement sur le caractère non-représentatif de ces opinions. Ce n’est qu’une sélection, parmi d’autres, des avis des lecteurs.

JOURNALISTE OU MARKETEUX ?

Mais mon argument ne porte pas le moins du monde. Ce qui en réalité dérange fondamentalement mon interlocuteur, c’est surtout le mélange des genres. Au fond, ce n’est peut-être pas inintéressant de demander l’avis des lecteurs. Il y a sans doute quelques témoignages ou opinions intéressantes à relever. Mais ce n’est pas au journaliste de le faire, mais à quelqu’un de la com’.

Il déplore même d’une manière générale ce travail d’animateur de communautés qu’on lui propose. Lui, a signé dans ce métier pour vérifier des faits, hiérarchiser l’information, être objectif et découvrir la vérité.

D’ailleurs en creusant un peu, il avoue que les commentaires en général n’ont pas d’intérêt et susciter l’avis des lecteurs, ce n’est pas du journalisme. C’est juste une technique pour flatter l’ego du public, une méthode de publicitaire qui ne correspond pas à son éthique et sa vision déontologique du métier.

Ces objections, aussi étonnantes qu’elles apparaissent au premier abord, venant de la part d’un jeune journaliste de la “social génération” ne sont pas sans fondement. Il est clair qu’elles soulèvent des questions sur le rôle premier des journalistes et leurs missions les plus importantes. Toutefois, je suis d’avis qu’elles cantonnent le métier à une vision étriquée, qui non seulement n’a jamais existé, mais qui en plus est dangereuse à bien des égards.

LE JOURNALISTE NE CHERCHE PAS A DIRE LE VRAI

Journaliste prophète ? Crédit : piaser via Flickr.com

D’abord, je serais plus modeste. Le journaliste est d’abord un passeur de plats. Il est chargé de transmettre des informations en vérifiant qu’elles sont correctes, de les hiérarchiser et les mettre en forme de manière à les rendre le plus digestes possible.

Il peut être sur le terrain ou travailler “au desk” à partir de dépêches armé de son téléphone et d’Internet qui lui permet aujourd’hui accéder plus vite à quantité d’infos.

Il peut écrire avec sobriété et la neutralité d’un agencier AFP ou y mettre plus de style, tel un gonzo-journaliste si cher à mon camarade blogueur Jean-Christophe Féraud. Il peut raconter des histoires passionnantes et véridiques, à la manière d’Alain Decaux ou se montrer  aussi précis et froid qu’un greffier.

Il peut aussi, à l’occasion, donner son opinion du moment que celle-ci est clairement identifiée dans des éditoriaux. Le bon journaliste sépare les faits des commentaires.

Mais le journaliste n’a pas pour mission première de dire la vérité, au risque de tomber dans le totalitarisme, la propagande et l’éducation des masses. La “pravda” (vérité en russe) doit nous indiquer la voie à ne pas suivre.

Les faits rapportés par le journaliste contribuent à permettre à chacun de se faire une idée du vrai, du juste, du beau, mais ce n’est pas à lui de les définir. Kant disait en parlant du beau qu’il doit pour l’artiste faire l’objet d’une finalité sans fin. Au final, le journaliste cherche à atteindre un élément de vérité, mais ce n’est pas son objet premier, pas ce qu’il transmet directement.

LES COMMENTAIRES INUTILES ?

Derrière cette idée, il y a une forme de mépris de la foule. L’idée élitiste que seuls les instruits, les experts, les sachants sont autorisés à s’exprimer. Tout ce qui n’est pas vérifié, et donc autorisé, doit être supprimé, ou mis sous le tapis.

La plupart des révolutionnaires eux-mêmes, à l’exception de quelques-uns comme Robespierre, pensaient que la foule ignare et affamée ne pouvait pas voter “en conscience”. D’où l’instauration d’un cens et de conditions de fortune.

On est sur la même idée. La foule est idiote, raciste, haineuse et mue par ses instincts les plus bas. Comme en témoignent les commentaires déplorables des sites d’information.

Je ne suis pas du tout de cet avis. Je constate comme tout le monde le grand déversoir des frustrations humaines que sont les commentaires. Mais trois choses :

– Dans ce flot émotionnel plus ou moins ragoûtant, on trouve des avis mesurés, intéressants, parfois réellement experts. Il suffit souvent de se donner la peine de chercher.

– Ce flot lui-même n’est pas inintéressant en soi. C’est un outil précieux d’analyse sociologique qui montre la perception du monde par monsieur “tout-le-monde”. Un baromètre qui mesure l’écart entre l’information et sa réception. Un moyen de comprendre le chemin qu’il reste à parcourir pour les passeurs d’information.

A une époque où l’on déplore l’éloignement croissant des élites, des politiques et de leurs administrés, il faudrait aussi couper ce rare lien qui relie le populaire aux producteurs d’info ? Pas d’accord ! La société se fragmente de plus en plus à force d’accentuation des inégalités socio-économiques. Pas question d’en rajouter sur ce point et d’occulter un des rares vecteurs d’expression publique du populaire. Oui cela ne vole pas toujours très haut, oui c’est plein d’erreurs et de mélanges. Et bien cela permet de déceler les sujets à travailler et la manière la plus efficace de transmettre l’info.

– Enfin, il y a une 3e raison qui mérite qu’on s’intéresse aux commentaires : si vous voulez convaincre quelqu’un, il faut d’abord l’écouter. Tous les commerciaux et les pédagogues savent cela et les journalistes doivent s’en inspirer pour transmettre l’information au plus grand nombre. La confiance passe par l’écoute qui ne vaut pas acquiescement. Et en matière de confiance du lecteur, les journalistes ont du pain sur la planche.

INDEPENDANCE OU COUPURE AVEC SON PUBLIC ?

 

Passe-plats – Crédit : cizauskas via Flickr.com

L’idée de séparer très clairement et de manière imperméable les métiers de journaliste et de la communication n’est pas nouvelle. Et son origine est respectable : il s’agit d’assurer l’indépendance éditoriale de la rédaction. Ne pas subir les suggestions de sujets en provenance des commerciaux pour leurs clients par exemple.

Refuser la dictature de l’audimat pour ne pas tomber dans la démagogie et le populisme semble également nécessaire. Encore que la tendance sur Internet soit aux antipodes de cela, via les outils de tracking généralisés qui accélèrent la course à l’audience.

Mais ces règles ne doivent en aucun cas être absolues. Le journaliste n’est pas un personnage éthéré situé au dessus de la foule et qui lui parle d’en haut, tel un prophète. C’est un individu situé dans la société qui doit s’intéresser aux problèmes de la société, et si possible du plus grand nombre. A ce titre, il doit connaître ceux à qui il s’adresse, il doit faire l’effort d’aller vers eux et de les comprendre pour mieux leur rendre service.

Et aujourd’hui, il y a urgence : les jeunes lisent moins de journaux, le zapping est permanent, l’attention du public est totalement éclatée : tv, radio, internet, jeux, mobile, pc… Nous sommes bombardés par des stimulus informationnels et il faut bien faire le tri.

Voilà pourquoi le journaliste doit aussi se faire promoteur de son contenu et donc un peu marketeux. Ce n’est pas nouveau et les éditeurs de magazines ou les titreurs de Libération ne font pas autre chose depuis toujours. Mais aujourd’hui, tous les journalistes doivent y passer : écrire le meilleur sujet ne suffit plus. Il faut aussi choisir le meilleur titre, définir le format le plus efficace. En gros, il faut packager son produit. Ce n’est pas sale, car l’objectif est noble : attirer le plus grand nombre et lui distiller de l’intelligence, par la bande.

Adapter l’intelligence au plus grand nombre, pour lutter contre les inégalités socio-culturelles, voilà un objectif respectable qui devrait motiver les jeunes journalistes ! Alors s’il faut faire des sondage, des diaporamas, des quiz, raccourcir les formats, simplifier le propos, personnifier les angles, ou éditorialiser les commentaires, oui, faisons-le ! Et ne déléguons pas ce travail aux communiquants.

D’abord parce que nous sommes les mieux placés pour adapter le fond et la forme. C’est nous qui connaissons les dossiers : rédiger un bon sondage nécessite de bien cerner le sujet. Ensuite, cela nous force à nous mettre à la place du lecteur et à développer le meilleur service pour lui. Une fois ce lien de confiance restauré avec le lecteur, le journaliste sera plus écouté et plus lu, y compris sur des sujets plus éloignés de ses préoccupations directes (international, économie…)

Il n’y a pas tout en haut une presse d’investigation noble et intelligente et de l’autre des titres superficiels, vulgaires et médiocres. 20 minutes est le seul journal qui est parvenu à réintéresser les jeunes à l’actualité, chapeau ! Le Parisien réalise un remarquable travail pédagogique, indépendamment de ses pages people ou faits-divers.

Il est de notre devoir de nous adapter au plus grand nombre. Avec équilibre pour ne pas tomber dans le racoleur ou la démagogie. Mais avec une certaine empathie et une compréhension de ses besoins, seul moyen de le pousser vers davantage de profondeur. A refuser ce travail, nous ne ferons qu’encourager les ghettos culturels pour riches. Ce n’est pas ma vision du « vivre-ensemble ».

Cyrille Frank

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Crédits photo : funkyah, piaser, cizauskas via Flickr

25 comments

  • lôtre

    C’est très joli cette photo avec des bouteilles de coca, mais j’ai une question: Pourquoi n’y a t’il pas de bouteille de coca de la couleur telle que moi je la vois, c’est à dire noir ou marron foncé?(selon mon humeur).

    Tu n’es pas obligè de répondre à mon commentaire débile, hein?!
    Déjà le fait de me laisser le placer là me réconforte en tant que lecteur, tu me laisse mon libre arbitre

    Au nom de tous les lecteurs imcompris, merci pour cette note. 🙂

  • Je vais quand même répondre 🙂

    J’ai trouvé cela joli, mais si on devait analyser plus profondément la photo, tu as raison, il y a un problème. C’est une déformation de la réalité, une édulcoration du réel qui ne correspond pas au travail journalistique.

    Bon, je n’ai gardé que l’image du joli emballage. Mais en effet, cela irait trop loin…

    Merci à tous les commentateurs, comme toi, qui nous donnent un retour et nous permettent de nous améliorer et de progresser ! 🙂

  • Vincnet_B

    Moi, quand je vais trop bien, que je me sens trop bien et que je trouve la vie trop belle ou que je n’ai pas envie de maudire mes contemporains, je vais lire les commentaires sur les sites d’info…
    Du coup en lisant ton article, j’ai été pris de compassion pour tous les journalistes et autres modérateurs qui ont à se coltiner avec ces insupportables lâchés d’affects.
    Pour une fois n’est pas coutume, je n’ai rien à redire… juste je m’incline humblement… 🙂

    • Merci Vincent !

      Je n’en demande pas tant, mais merci de ta compassion pour nous autres, modestes artisans de l’info…

      Tu ne corresponds pas au modèle classique du lecteur-commentateur qui a plutôt tendance à s’épancher quand ça va mal… je crois que tu dois être un de ces rares flâneurs très XIXe s 😉

      A très bientôt et merci de faire vivre cet espace de discussion et de réflexion. J’irai aussi ‘ brancher’ chez toi de temps à autre…

  • nikko

    nonon!!! merci a toi de nous sauver de la pravda en nous montrant ce qu’il te semble important que nous comprenions, nous, débiles racistes primaires. qui sait quelles déviances horribles et dangereuses pourraient entrainer la vue d’ une bouteille dudit liquide telle qu’elle est!!! de plus, le concept illustre parfaitement le contenu de cet article très révélateur! je suis maintenant rassuré de voir mon eveil citoyen entre les mains bienveillantes de cyrille frank. (une parente d’anne? en tout cas une collègue a « ornella botuleau », une « vraie journaliste » apparement loool) heureusement qu’elle est la pour recadrer ces petits stagiaires idiots/idéalistes qui nous mettraient en danger! connaissent rien au buisness, ces bleus…
    je ne t’attaques pas, hein, c’est bien sur sur le ton de l’ironie, même si je trouve cela tragique pour le journalisme… merci de faire connaitre cet article, super important pour notre compréhension de l’attitude des publiciaires idéologues qui nous informent. bonne continuation a vous, et bien sur, vive la liberté des médias!

    • Bonsoir Nikko,

      « Tout ce qui est excessif est insignifiant » disait Talleyrand.
      Mais votre opinion, aussi excessive sur la forme soit-elle, n’est pas inintéressante.

      Par ailleurs, à l’instar de Claude à qui l’on demandait comment il supportait sa mégère de Messaline, je répondrais comme lui : « elle exerce ma vertu » 🙂

      Mes stagiaires ne sont pas des « bleus », ce sont des professionnels aguerris. Il ne s’agit pas d’une question d’âge, mais de point de vue.

      Pour ce qui concerne ma parenté supposée avec Anne, je vous réponds non, mais où voulez-vous en venir ? Je ne comprends pas bien ?

      Bonne soirée

  • Guy

    Une des règle de base du journalisme : la crédibilité
    et ça passe par le fait que tout soit indéniable
    par exemple que Bourdin soit Jean-Jacques et non Jean-Claud, Jean_Charles Jean=Foutre etc
    mais allez expliquer cela à des jeunes :))

    • Merci Guy !

      Voyez, sans votre commentaire, je n’aurais pas pu corriger mon erreur. D’où l’utilité de la communauté, ce qui ne fait qu’illustrer mon propos.

      Mais allez expliquer cela à des vieux (dans leur tête) 😉

  • markestdingue

    Bonjour
    Ma soeur etudiant le journalisme je suis sensible a ce sujet. Cependant cous dites : « Et ne déléguons pas ce travail aux communiquants.

    D’abord parce que nous sommes les mieux placés pour adapter le fond et la forme. C’est nous qui connaissons les dossiers : rédiger un bon sondage nécessite de bien cerner le sujet. »
    Cela me fait penser au plan de laswell (QQOQCCP) utilisé en communication ou dans l’enseignement. Je pense que vous y avez penser lors de cet article :).
    De plus en marketing avant toute rédaction d’un sondage il faut bien sur cerner le sujet mais aussi établir les objectifs du sondage afin d’analyser (et maitriser) l'(les) information(s) qui en ressort(ent).
    Qu’en pensez vous?

    • Cyceron

      Bonsoir Markestdingue,

      Je fais référence aux sondages éditoriaux du genre : Fallait-il expulser les Roms… Pour rédiger les réponses équilibrées et diverses, il faut connaître un minimum le sujet. C’est le boulot des journalistes, pas de la com’ occupée à d’autres sujets. Sur la méthode, mm principe 🙂

  • Daniel Cochin

    Fascinant!

    Avant tout merci pour ce principe, je saurai en faire un outil de vie:
    « Si vous voulez convaincre quelqu’un, il faut d’abord l’écouter. »

    Je savais déjà écouter, je ne savais pas que ça pourrait servir façon Aïkido… :o)

    Et je trouve moi aussi qu’entre les barigoulements des uns et des autres il y a des perles et des bonheurs d’expression de-ci de-là. Et c’est bien naturel. J’ai même un dossier où je note un « best of web comments »…

    Par contre je ne comprends absolument pas cette notion « d’éditorialiser les commentaires »: c’est-à-dire? A moins qu’il ne s’agisse simplement de corriger les fautes d’orthographe ou de typo c’est bien là que je vois justement un côté le Diable s’habille en Pravda. Et à vrai dire, les fautes renseignent elles aussi, d’ailleurs.

    Les hiérarchiser? Les tronquer? Les décontextualiser?
    La seule façon dont je verrais une hiérarchisation indirecte, mais fertile, ce serait comme dans les questions/réponses de Yahoo: l’auteur répond à son commentaire préféré, qui se retrouve du coup en haut de page.

    Tiens à propos de réponse, pas moyen d’activer une notification de réponse à un commentaire ici même?

    Intéressant cette histoire de Laswell… et pour le sigle CCP on est presque à la pravda haha!

    C’est génial car j’ai un grand projet de sensibilisation du plus grand nombre et justement hier j’ai listé 20 minutes et Métro comme des véhicules potentiellement miraculeux…

    Daniel

  • Daniel Cochin

    aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaah!!!!!!

    Mais dans ce cas là ça change tout… alors là je suis ***sidéré*** qu’on puisse refuser d’emblée de donner une tribune à un cyberquidam sous prétexte qu’il n’est pas patricien…

    Et justement comme je suis pressé, j’ai spontanément lu cet article en diagonale, en ne lisant très vite… que les tweets illustrés.

    Merci pour l’aïkido :o) mais je le répète comme à quelques rares interlocuteurs, ces éclosions n’arrivent qu’avec vous et par vous les gars… :o)

    Le métro dans son ensemble est une genre de matrice complètement inexploitée… une terra incognita il me semble. J’imagine souvent Socrate montant dans une rame et prenant la tête aux inconnus pour voir qu’est-ce qui peut bien en accoucher.

    Il y a là un espace-temps où en gros on est prêt à n’importe quoi (acheter un objet multimédia qui coûte un demi-mois de salaire par exemple) pourvu qu’on échappe à cet empilement de solitudes qui s’évitent en chien de faïence… quitte à lire l’intégralité du canard qu’on nous a refilé entre les pattes, ou relire pour la 30ème fois le poème lauréat qui côtoie la pub pour les enfants préconditionnés pour les heures sup…

    Il faudrait un rayon « chronocide » dans les librairies: ouvrages dont la motivation première est de tuer le temps.

    A part ça j’ai souvent lu de bons contenus et de chouettes phrases, mais je ne sais plus dans lequel de ces canards.
    En plus la fille qui fait l’édito est super jolie :p

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  • Et si les « marketeurs » devenaient plutôt journalistes?
    Je suis sidéré, moi, par la méconnaissance des règles les plus élémentaires qui fait qu’on ne vérifie pas l’information, qu’on ne la recoupe pas, par l’absence de recul, l’inculture et l’orthographe de tous ceux qui prétendent enseigner la manière d' »écrire pour le web ». J’ai été journaliste toute ma vie, et je le suis encore, bien que je gère aujourd’hui des sites web. Cela ne m’a jamais posé de problème, parce que je suis un professionnel. Mais s’il est de bon ton aujourd’hui de dénigrer la profession de journaliste, je n’accepte pas qu’on s’autorise à me donner des leçons.

    • Bonjour Claude,

      Je n’ose imaginer que vous parlez de moi quand vous dites absence de recul, inculture, orthographe etc ? 🙂 A titre personnel, je passe mon temps à défendre les journalistes, et je tâche plus de convaincre que de donner des leçons. Je suis d’accord, le plus important est de vérifier l’info, de la hiérarchiser et de la transmettre correctement. Pour moi, bien écrire pour le web, c’est bien écrire tout court ! Les règles sont exactement les mêmes, on ajoute juste les liens hypertexte et la communauté. Mes ateliers sont généralement un rappel des bonnes pratiques d’écriture journalistique.

  • Pingback: - Marketing éditorial dans les médias : les huit commandements

  • Je suis complètement d’accord, et surprise de ce que pense ce stagiaire. Aujourd’hui nous vivons justement dans un monde de l’échange, et si un médias se refuse à ça je pense que c’est dangereux pour lui. Alors moi aussi je pense qu’il y a des déversements « inutiles », des gens vomissent ce qu’ils pensent sans trop réfléchir, mais comme vous le dites cela permet aussi de cerner un peu l’ambiance. Alors oui ça demande du temps de répondre, mais au moins les laisser.
    Bref, une fois de plus plein de choses intéressantes sur ce blog:) merci merci

    MC

    • Merci beaucoup Marie-Cécile,

      ça me rassure d’entendre ceux qui ne râlent pas contre le « tout-à-l’égoût » (de l’égo?) des commentaires. Ceux qui dénoncent leur médiocrité et voudraient la contenir, sinon l’interdire s’approchent, sans s’en rendre compte de l’esprit censitaire de l’ancien régime.

      Faudrait-il un permis de commentaire, comme on exigea naguère un permis de vote ?

      Elitisme et/ou intolérance ne sont pas les alliés de la démocratie…

      Merci de me lire ! A bientôt 🙂

      Cyrille

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